Выслушивание без ответа.
Иногда лучше всего просто выслушать обсуждение. Люди создают неофициальные сообщества и присоединяются к ним, чтобы иметь место для независимого обмена информацией и получения советов от тех людей, которым они доверяют.
Когда обсуждения потребителей являются нейтральными, положительными или состоят из советов друг другу, в ваших интересах позволить этому продолжаться органично, безо всякого вмешательства. Например, если потребители помогают друг другу в решении технических вопросов с вашим продуктом, то есть выполняют работу вашей службы поддержки, то ваше вмешательство может только уничтожить этот бесплатный и удивительный ресурс.Что бы вы ни делали, вы должны идти осторожно и уважать автономию, неписаные правила и культуру сообществ. Сообщество имеет право собраться вокруг вашего продукта, но у вас нет права диктовать ему что-то или пытаться его контролировать. В самом минимальном варианте у вас есть возможность прислушаться к тому, что там говорится, и использовать это для исправления вашей онлайновой социальной стратегии.
Установите свое присутствие и очертите его границы
Поняв полный контекст своей стратегии, расставив приоритеты и узнав, как о вашем бренде говорят люди, вы готовы к установлению своего официального присутствия на сайтах социальных сетей.
Почему компании вообще должны инвестировать в социальные сетевые сообщества? Потому что ваши нынешние и будущие потребители — сотни миллионов — уже присутствуют в них. Они все больше ищут в них именно вас — например, чтобы поделиться с друзьями опытом использования ваших продуктов, узнать что-то новое о них или попросить совета. Направленное вовлечение не только позволяет вам оказывать влияние на восприятие вашего бренда и направлять его в новые области, но и является эффективным и малозатратным способом повышения удовлетворенности потребителей и создания каналов устного маркетинга в вашу пользу. Как мы говорили уже в главе 5, на сайтах социальных сетей вы можете застать потребителей в те моменты, когда они чувствуют себя в комфортной среде друзей.
Есть несколько важных аспектов установления своего присутствия в социальных сетях. Во-первых, маркетологи должны оценить, какая социальная сеть лучше всего подходит для их продукта. Во-вторых, маркетологи должны решить, какой персонаж будет представлять их бренд. Персонажи могут эффективно помогать людям устанавливать связи с такими брендами, которые трудны для объяснения или для возникновения эмоциональной связи. В-третьих, инициативы в области социального нетворкинга должны быть связаны и актуальной деятельностью в онлайновых средствах информации: таких как блоги и вики. Для отдельных продуктов маркетологи могут предоставлять возможности дополнительного онлайнового вовлечения за счет установления более тесных связей с покупками в офлайне или создания неофициальных «партизанских» сообществ в дополнение к официальным. В этом разделе также есть врезка о том, как создать успешную страницу в Facebook.