Четыре "С" Интернет-сайта.
Уважаемый читатель, в N1 журнала "Диалог" мы уже обращались к работам известного американского директ-маркетолога Джорджа Дункана (статья "Анатомия ДМ-письма"). Его имя часто называется в ряду имен лучших копирайтеров Америки, а его работы были отмечены несколькими национальными наградами.
Джордж Дункан - автор огромного количества статей, которые публикуются в специализированных изданиях, посвященных маркетингу и торговле, а также на ведущих Интернет-сайтах. Предлагаемый Вашему вниманию материал - это отрывок из книги "Streetwise Direct Marketing". Он посвящен Интернет-маркетингу - одному из сравнительно новых, набирающих силу, направлений в индустрии директ-маркетинга.Я всегда придерживался мнения, что предшественниками сегодняшнего директ-маркетинга были коммивояжерами. Парень из компании "Электро Люкс" звонил в дверь, а потом предлагал "бесплатно" и ни к чему не обязывая пропылесосить ковер потенциального покупателя. Попав внутрь, он начинал пылесосить, одновременно расхваливая свой товар. Он знал, что чем дольше он не уйдет, тем выше его шансы продать свой товар.
То же верно и для Интернета, разница только в том, что "домом" является веб-сайт, а пылесос трансформировался в разнообразие он-лайновых инструментов и технических приемов, призванных удерживать посетителей на сайте как можно дольше. И ключевым моментом здесь является понятие "Четырех C" - Content (содержание), Community (постоянная аудитория), Communication (связь) и Commerce (коммерция). Давайте рассмотрим их отдельно.
СОДЕРЖАНИЕ (CONTENT)
"Контент - это король!" - гласит боевой клич активных пользователей Интернета с тех самых пор, как в 1993 году был создан Mosaic, первый Интернет-браузер, положивший начало использованию графических возможностей в Интернете. Последние несколько лет на потребительских сайтах настоящий бум переживало размещение игр, викторин, фильмов, ТВ-программ, аукционов, возможностей скачивания программного обеспечения, а также бесплатных он-лайновых утилит, таких как календари и записные книжки.
И все это с целью завлечь людей на сайт и удерживать их там как можно дольше, а еще сделать так, чтобы они вернулись снова.Иногда размещение новостей и утилит может работать и на сайтах b-to-b, но Вам наверняка хочется помещать информацию, более тесно связанную с товарами или услугами, которые Вы предлагаете. Действительно, принцип привлечения откликов потенциальных клиентов (предложение ценной информации бесплатно) особенно хорошо оправдал себя на сайтах b-to-b.
Начиная с раздела часто задаваемых вопросов о продукте, ваш веб-сайт должен быть надежным центром информации не только о ваших продуктах, но и об отрасли в целом. Отраслевые новости, собранные из специализированных изданий, могут сделать ваш сайт основным источником информации для ваших потенциальных клиентов. Набор ссылок на родственные сайты способен сделать ваш сайт "мини-порталом" - местом, где посетители могут связаться с другими важными для них сайтами. Правда, возникает опасность, что часть ваших посетителей уйдет на другой сайт, но возросшая посещаемость оправдывает этот риск, и, кроме того, существует множество программных приемов вернуть их обратно.
Официальные документы, специальные отчеты, статьи лидеров отрасли, он-лайновые опросы, интервью с покупателями - все, что делает Интернет-ресурсы ценными для покупателей и потенциальных клиентов, - и есть подходящее содержание для вашего сайта.
Всем известно, что веб-материалы должны быть короткими, и быстрочитаемыми. Основное правило - писать для сайта ровно половину того, что Вы написали бы для бумажной копии. Страницы не должны превосходить размера экрана компьютера и не уходить в глубину; они должны содержать частые подзаголовки/гипертекстовые ссылки, которые разбивали бы текст на более мелкие части. Лучше размещать короткое введение или резюме статьи со ссылкой на полную версию, чтобы дать посетителям возможность самим решать: потратить ли время на то, чтобы прочитать статью в режиме он-лайн или скачать полный текст к себе на компьютер.
Правда, в течение нескольких лет на своем сайте я размещал статьи по директ-маркетингу, большинство из которых было длиной в несколько страниц, и, судя по е-мейлам, которые я получал, они все же были встречены с большим интересом. Однако в дальнейшем я старался делать материалы короче.Не менее важно следить за тем, чтобы содержание было актуальным, так как необновляемый сайт наводит на мысль о том, что компания уже не работает. Возможно, даже лучше обойтись вообще без сайта, чем такой, который никогда не обновляется, если только это не просто "электронный рекламный щит", какие используют некоторые организации. В этом случае бросающаяся в глаза контактная информация с призывом позвонить или отправить е-мейл и запросить информацию является просто необходимой.
Будьте осторожны, когда ставите дату. Если есть малейшая вероятность, что содержание не будет обновляться регулярно, не указывайте дату вообще. Лучше, если ваши посетители не будут знать, сколько времени прошло с тех пор, как Вы разместили эти материалы. Хотя постоянных посетителей обмануть не удастся.