Границы дискурса СМИ
Дискурс СМИ (массмедиа) имеет довольно значительную область пересечения с политическим дискурсом [Шейгал 2000], а также с другими видами дискурсов, выделяемыми на основании социолингвистических признаков': рекламным, научным, деловым, спортивным и др.
[Карасик 2002: 279, 299]. Дискурс массмедиа вбирает в себя различные виды дискурсов, объединяет их и преобразует, делает новым типом коммуникации, ср. [Зильберт 1986, Костомаров 1971].Границы дискурса массмедиа в последнее десятилетие были значительно расширены за счет рекламного дискурса. Реклама стала неотъемлемой частью СМИ, формирующей новый коммуникативный контекст эпохи. Ср.:
Дмитрий Петров: Отчего это все так ругают рекламу? И таксисты, и пенсионеры, и предприниматели, и юные деловые леди, и депутаты. Ругаются на рекламу, как босяки. И притом не способны ведь объяснить: за что? И потому меня интересует: почему так сильно?
Егор Кончаловский: В России реклама как форма подачи информации — нова. Хотя о том, что она есть, знали всегда и всегда ее хотели — чтоб было, как на Бродвее. И получили. Оказалось, реклама — еще и неизбежный атрибут рыночного существования. А как таковая — она здесь нова в принципе (Рус. журнал, 06.05.1999).
Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на конкретное действие — покупку [Jefkins 1992: 41]. Однако принципиально важна как раз форма рассказа, форма подачи информации. «Попутно» реклама моделирует свою собственную, «виртуальную» реальность и создает ценности массовой культуры, претендует на формирование мировоззрения и побуждение к действию, т. е. выполняет ценностно-
1 С точки зрения социолингвистики «дискурс — это общение людей, рассматриваемое с позиций их принадлежности к той или иной социальной группе или применительно к той или иной типичной речеповеденческой ситуации», для определения различных типов общения учитываются статусно-ролевые характеристики участников общения, цель общения, прототипическое место общения, ценности, стратегии, жанры, прецедентные тексты и дискурсивные формулы [Карасик 2002: 279,299—300].
ориентирующую и директивную функции. Ср.: «Простой выбор — достойная роскошь!», «Правила существуют, чтобы их нарушать!», «Друг, которого можно купить» (реклама автомобиля). Ориентированная на носителя массовой культуры реклама — это «многослойный» текст, воздействующий на эмоции и подсознание, т. е. сочетающий прямое и косвенное, открытое и скрытое воздействие. Негативное восприятие рекламы отчасти связано, по нашему мнению, с несовпадением рекламируемых ценностей и ценностей адресата (например, открытым отношением к сексуальной сфере, которая в русской культуре традиционно подвергалась усиленной эвфемизации), а также с неприятием той языковой формы, которой эти ценности выражаются («Не дай себе засохнуть!», «Оттянись!» и т. д.).