ТЕОРИЯ ИГР
В случае «PR-игры» «игроками» являются специалист по связям с общественностью и его аудитория (например, читатели финансовой прессы). Рассмотрим один пример.
Обратимся к примеру простой «PR-игры»: некая компания оказывается в ситуации, когда ей следует точно определить время распространения пресс-релиза, в котором будет представлена информация о ее квартальных доходах. Для того чтобы добиться максимального информационного эффекта, эта компания хочет опубликовать свой пресс-релиз до того, как подобную акцию предпримет ее основной кон-курент; ведь в противном случае внимание к ее пресс-релизу будет значительно меньшим. В рамках теории игр подобный случай описывается как классическая ситуация «дуэли», в которой отсутствует знание стратегии оппонента. Большинство PR-специалистов приняли бы в такой ситуации решение, опираясь на свой инстинкт и исторический опыт. Однако теоретические методы теории игры могут помочь в определении того, какая стратегия приведет к наилучшему решению данной дилеммы. (Murphy, 1989)
В рамках теории игр выделяются несколько различных типов игр.
Игра с нулевой суммой: это игра, в которой выигрыш одного игрока непременно означает проигрыш другого. Иначе говоря, если игрок А выигрывает десять очков, игрок В должен потерять десять очков. Сумма побед и поражений всегда равна нулю. Прилагая это к проблематике связей с об-щественностью, данное положение можно сформулировать следующим образом.
Репортер может получить определенную информацию, которая в случае ее обнародования способна нанести значительный ущерб репутации некоей компании; однако публикация данных материалов может в равной степени способствовать и повышению репутации данного репортера.
Проигрыш компании А — это выигрыш репортера В. Рассуждая в рамках терминологии теории игр, мы можем описать публикацию документов Пентагона газетой «New York Times^ как игру с нулевой суммой (ibid.).Этот тип игр отличается крайне высоким уровнем соперничества, поскольку в рамках данной ситуации один игрок всегда выступает против другого; и следует отметить, что подобные ситуации не слишком часто встречаются в мире связей с общественностью.
Игра с ненулевой суммой: игровая ситуация данного типа, напротив, предоставляет всем игрокам возможность набрать некоторое количество очков и представляет собой разновидность ситуаций, которые гораздо чаще встречаются в удачной практике связей с общественностью. Кооперация между игроками осуществляется относительно возможностей выигрыша и проигрыша, а потому смысл игры для всех игроков заключается в том, что они могут добиться какой-либо выгоды. М. Оласки (М. Olasky) провел ис-следование сговора между корпорациями и правительством для того, чтобы представить неверную картину корпоративной Америки; может быть, ему следовало рассмотреть взаимоотношения участников своего исследования как игроков игры с ненулевой суммой, которая разыгрывается без учета мнения общественности, остающейся за пределами игрового стола.
Временные игры: в данной разновидности игровых ситуаций ключевым элементом является важность принятия решения в правильно выбранный момент времени. По отношению к проблематике связей с общественностью это, к примеру, может означать следующий вопрос: в какое время лучше всего обнародовать информацию, когда это будет наилучшим решением? Хороший пресс-агент для определения того времени, когда местные газеты пойдут в печать, местные новости выйдут в радио- и телевизионном эфире и когда закончится срок подачи материалов для еженедельных или ежемесячных изданий, будет полагаться на свое чутье. В результате в его адрес прозвучит непременная критика со стороны одного из средств массовой информации за то, что данный пресс-агент предоставил другому средству массовой информации нечестное преимущество за счет выбора времени обнародования информации.
Переговорные игры: в рамках данной разновидности игра требует от игроков вести друг с другом переговоры для того, чтобы найти то решение, которое оказалось бы наилучшим выходом для всех заинтересованных сторон. В августе 1993 г.
правительство Великобритании приступило к выполнению так называемой «Операции Ирма» (Operation Irma), целью которой была доставка маленькой девочки из Сараево в английский госпиталь для лечения. Вслед за этим стали поступать просьбы об эвакуации больных и раненых сербов. В течение следующих нескольких дней последовали отчеты о переговорах, происходящих между медицинскими работниками Сараева и представителями США и Великобритании, которые проводились для того, чтобы удостовериться в том, что были эвакуированы те пациенты, которые в этом нуждались. Критики полагали, что Великобритания хотела всего лишь выбрать фотогеничного ребенка для того, чтобы использовать его в PR-кампании, проводимой в пользу крайне непопулярного правительства. Медицинские работники из Сараева стремились к получению тех ресурсов, которые позволили бы им наладить собственную службу медицинской помощи. Американский комитет по оценке ситуации стремился к тому, чтобы сохранить полномочия в области принятия решений по медицинс-ким вопросам. В результате некоторое количество пациентов было вывезено из Сараева, однако, в целом, пресса крайне цинично оценила мотивы «игроков», которые приняли участие в этой переговорной игре. Несмотря на то, что стоившая многих газетных полос история девочки Ирмы осталась далеко в прошлом, этот пример является хорошей иллюстрацией того положения дел, которое является основой для переговорных игр, особенно тогда, когда разные участники игры стремятся занять для себя такую позицию, которая предоставила бы им большее преимущество.Р. Мерфи приводит пример переговорной игры, в рамках которой Смит (директор по связям с общественностью компании XYZ) должен принять решение по вопросу о том, как работать с выбранными СМИ; при этом его задачей является получение благоприятного для компании освещения в СМИ решения фирмы уволить 250 своих сотрудников. В то же самое время есть и некий амбициозный репортер местной газеты Джонс, которой позвонил один из сотрудников XYZ и сообщил об имеющихся слухах о том, что компания намерена уволить 500 своих работников.
Газета должна пойти в печать через час. Табл. 3.2 показывает, как организована игра, в ходе которой Смит и Джонс могут прийти к наиболее выгодному для них.обоих конечному результату.Численные значения, которые указывают возможную выгоду, не означают реальной ценности. Эти цифры указываются лишь для того, чтобы выделить относительные заслуги каждого из участников каждого действия. То же самое относится к тому моменту времени, в который Смит и Джонс принимаются за организацию переговоров, перед тем как приступить к выработке решений относительно своих действий. Однако, вероятно, им обоим придется проделать ряд сходных мыслительных операций: перед тем как принять решение о том, что делать, каждый из них рассматривает те выгоды и те недостатки, которые определяют ситуацию.
И хотя специалисты по связям с общественностью могут найти, что теория игр является слишком стерильным и техническим инструментом, данный теоретический подход обладает своими преимуществами; и не в последнюю очередь это относится к использованию рациональных и логичных процедур для выхода из ситуации нестабильности. Кроме того, использование теории игр для предсказания результатов может быть весьма полезным для оценки того эффекта, который программы по связям с общественностью могут оказать на целевую аудиторию. По отношению к определению стратегии и кризисному планированию теория игр может оказаться полезным инструментом для разработки сценариев типа «что если?», которые помогают определить наилучшее направление действий.
* Смит — директор по связям с общественностью компании XYZ. Его выгоды зависят от того, какой эффект будет иметь история (то есть — газетная публикация): общественное мнение о компании; возможное мнение его начальника по поводу его действий; возможное мнение Джонс по поводу его сотрудничества.
** Джонс — репортер местной газеты. Ее выгоды зависят: от той степени точности, с которой ее публикация отражает реальное положение дел: от мнения ее начальника по поводу ее действий; от возможного мнения Смита по поводу вышедшей в печать газетной публикации.
Источник; таблица выполнена на основе материала, взятого в работе: Murphy, 1989 (из книги: «Теория связей с общественностью» (под. ред. К. Ботана и В. Хейзлтона: Botan and Hazelton, 1994). Публикуется с разрешения Lawrence Erlbaum Associates, Inc.