ТЕОРИЯ ДИФФУЗИИ И «ИЕРАРХИЯ ВОЗДЕЙСТВИЙ»
Ознакомление: знакомство с некоей новой идеей.
Интерес, должен проявиться интерес личности к данной идее.
Оценка: рассмотрение, насколько полезна данная идея.
Испытание: проверка данной идеи на других людях.
Адаптация: окончательное принятие данной идеи.
Очень часто задачей программ массовой коммуникации является ознакомление, к примеру, с помощью использования СМИ.
Ф. Котлер (Kotler, 1984) для демонстрации того, что он называет «иерархией ответной реакции», прибегает к использованию множества маркетин-говых моделей. Каждая из них стремится выделить элемент ответной реакции потребителя или общественности на адресованное им сообщение. Ответная реакция может иметь следующие виды:
когнитивная: при попытке довести некоторую информацию до сознания респондента;
аффективная: при попытке повлиять или изменить отношение респондента к чему-либо;
поведенческая: при попытке склонить респондента к какому-либо действию.
Пусть все эти модели были созданы в рамках маркетинговых исследований и разработаны с целью анализа ответной реакции покупателя, их можно с успехом применить и к практике специалистов по связям с общественностью. В проблематике связей с общественностью когнитивная реакция может прилагаться к случаям, когда в задачу PR-специалиста входит повышение общественной осведомленности относительно названия новой серии (или разновидности) товара; аффективная реакция необходима в том случае, если задачей является создание благоприятного отношения общественности к тому или иному вопросу; и, наконец, поведенческая реакция актуальна тогда, когда вы хотите склонить общественность к присоединению к вашей PR-кампании (к примеру, в форме ее финансирования или просто посещения выставки товаров, производимых вашей фирмой).
В своей книге Ф. Котлер использует модель «иерархии воздействий», однако для наших целей более подходящей является коммуникационная модель. Обратившись к рассмотрению примера «Государственного детского дома для беглецов» (National Children's Home for Runaways — NCH), который стал победителем Гран-при 1992 г. на церемонии награждения призов журнала «PR Week» (см.: PR: примеры из практики 3.1; а также табл. 3.1), мы можем проследить все три стадии «покупательской готовности».