Связи с общественностью
Двумя наиболее авторитетными профессиональными организациями, в ряды которых предпочитают вступать специалисты по связям с общественностью, являются IPR и «Ассоциация консультантов по связям с обществен-ностью» (Public Relations Consultants' Association - PRCA). PRCA проводит политику открытости по отношению ко всем желающим вступить в ее ряды, при условии обладания ими соответствующей квалификации. Конкретные детали по академическим и практическим квалификациям, которые в настоящее время приняты в качестве необходимого условия для вступления в IPR, можно найти на веб-сайте этой организации по интернет-адресу: www.ipr.org.uk. PRCA принимает в свои члены любого PR-консультан-та, который работает в этой профессиональной сфере (получая при этом определенный уровень годового дохода) больше некоторого периода времени. Кроме этого, существует «Британская ассоциация промышленных издателей» (British Association of Industrial Editors - BAIE), которая принимает в свои члены тех лиц, которые заняты производством информационных бюллетеней внутрикорпоративных журналов, а также журналов для внешней аудитории.
Каждая их этих организаций имеет свой собственный кодекс профессионального поведения, который регулярно пересматривается и перерабатывается для того, чтобы соответствовать текущим изменениям в деловой сфере. Некоторое время назад IPR и PRCA переписали свои кодексы профессионального поведения, и теперь они почти идентичны друг другу. Были даже разговоры о возможном объединении этих двух организаций. Кодекс профессионального поведения IPR был опубликован на веб-сайте этой организации. Его положения покрывают правила, предъявляемые к профессиональному поведению специалистов по связям с общественностью:
«Член [нашей организации] обязан соответствовать самым высоким стандартам... предъявляемым к качеству профессиональной практики... и его (или ее) действия не должны наносить ущерб репутации нашего Института или же репутации и интересам профессии специалиста по связям с общественностью».
Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR-специалиста по отношению к общественности, СМИ и другим профессионалам:
«Член IPR обязан сообразовывать свои профессиональные действия в соответствии с уважением к общественным интересам... он/она должен уважать истину... и соблюдать конфиденциальность».
Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR-специалиста по отношению к клиентам и работодателям:
«Член IPR обязан соблюдать конфиденциальность по отношению как к настоящему, так и прошлому работодателю (или клиенту)... он не должен допускать злоупотреблений информацией ради выгоды... а также не должен гарантировать абсолютное достижение намеченных результатов».
Положение кодекса, относящееся к профессиональному поведению PR-специалиста по отношению к своим коллегам:
«Член IPR должен соответствовать наивысшим стандартам... должен отдавать дань уважения и доверия идеям и словам, взятым им у своих коллег». IPR, 1999а
Кто бы ни принимал решение о вступлении в члены IPR и PRCA, он должен принять на себя обязательства действовать в своей профессиональной практике в соответствии с положениями их кодекса профессионального поведения.
Кодекс профессионального поведения BAIE создан исключительно для практических целей и включает в себя пять положений, касающихся целостности информации, конфиденциальности, ущерба по отношению к другим членам организации, профессиональной репутации, а также уважения к требованиям законности.
На другом полюсе находится «Институт связей с общественностью Австралии» (Public Relations Institute of Australia), который требует от своих членов чуть ли не хождения на работу с национальным флагом: «Все члены нашей организации должны быть преданными Австралии и высоким идеалам жизни нашего общества и государства» (Potts, 1976), Декларации подобного рода можно найти и у «Ассоциации организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America), которые выдержаны в духе Конституции США:
Профессиональные принципы членов нашей организации основаны на уважении к фундаментальной ценности человеческой личности, и защита свободного осуществления прав человека (особенно свободы слова, свободы собраний и свободы печати) является ключевым элементом деятельности специалиста по связям с общественностью.
Grunig and Hunt, 1984
Индустрия по связям с общественностью Великобритании часто была критикуема за явную свою неспособность ужесточить кодекс профессионального поведения.
В действительности же и IPR и PRCA уделяют большое внимание вопросам эффективности своих кодексов профессионального поведения, а также вопросам дисциплины своих членов. «Комитет профессиональной практики» IPR (Professional Practices Committee) проводит расследования отмеченных нарушений своего кодекса и по результатам этих расследований имеет возможность обращаться к «Дисциплинарному комитету» IPR (Disciplinary Committee) с требованиями соответствующих санкций. В 1991 г. был предпринят ряд попыток ужесточить кодекс IPR с целью получения реальных мер воздействия на нарушителей; однако, вероятно, вследствие того, что соблазн получения наличных денег за свободное размещение статей в некоторых отраслевых изданиях был слишком велик, поначалу все эти усилия не увенчались успехом. Тщательно переработан-ный кодекс профессионального поведения, утвержденный на предварительном общем съезде IPR, ясно продемонстрировал, что подобные действия наносят ущерб этическому кодексу индустрии связей с общественностью. Но и это не стало основанием для того, чтобы всерьез отнестись к вопросу о том, что можно и что нельзя считать нарушением профессиональной этики, несмотря даже на получившее широкий общественный резонанс освещение этической проблематики деятельности PR-специалистов на страницах журнала «The Times». Только лишь после появления в прессе подобных материалов IPR решил вновь обратиться к рассмотрению данной проблемы.В качестве еще одного примера можно привести имевшее место год спустя после описанных событий дело одного из почетных членов IPR, а именно Филиппа Пола (Philip Paul), который был признан виновным за свое поведение, «разрушительное для репутации и интересов профессии специалиста по связям с общественностью». IPR- обязал его опубликовать статью под заголовком «Куда ушли все PR-специалисты? - Загадка Ламбета», содержащую резкие комментарии о его прошлой работе на одного из клиентов. В сноске к этой статье указывалось, что проступок Ф. Пола не рассматривается IPR в качестве непростительного: «Было принято решение не освобождать Ф.
Пола от обязанностей председателя "Группы медицины и здравоохранения" IPR» (1PR, 1992).Следует отметить, что основная проблема, имеющая отношение к повышению эффективности кодекса практического поведения в области индустрии связей с общественностью, связана не только с ужесточением наказания за проступок, но еще и с недостатком контроля за профессиональной деятельностью тех лиц, которые не являются членами профессиональных организаций. Сорок процентов из тех лиц, кто хотел бы стать полноправным членом IPR, не соглашается подвергать себя подобному контролю, а цифры среди ассоциированных членов рисуют еще менее оптимистическую картину. Именно те, кто вообще не принадлежат к какой-либо профессиональной организации, а стало быть, не могут быть подвергнуты дисциплинарным санкциям, и являются самыми злостными нарушителями.
В качестве иллюстрации тех примеров, которые предоставляют основания для опасений за судьбу репутации профессиональной практики специалистов nb связям с общественностью, можно назвать разоблачения «грязных трюков», использованных в ходе PR-кампании директором отдела по связям с общественностью компании British Airways Дэвидом Бернсайдом (David Burnside), а также консультантом по связям с общественностью Брайаном Бэшемом (Brian Basham). Вслед за бывшим президентом IPR Роджером Хэйвудом следует отметить, что:
весьма многозначительным является тот факт, что ни Дэвид Бернсайд, ни Брайан Бэшем не являются членами IPR. Если бы они были членами этой организации, сегодня им пришлось бы отчитаться за свои действия перед комитетом профессиональной практики IPR. PR Week, 1993b
Следует подчеркнуть еще раз, что при несомненном и заметном повы-шении стандартов профессионального поведения, рост которых достигается - во многом - благодаря усилиям IPR и тому вниманию, какое уделяет эта организация вопросам профессионального образования и профессиональной подготовки своих членов, а также популяризации своего кодекса (в том числе сверки и доработки этого кодекса в ходе совместной деятельности с другими организациями), благодаря усовершенствованию процедур дисциплинарного контроля, проблема профессионального поведения PR-специалистов, не являющихся членами профессиональных организаций, по-прежнему сохраняет свою актуальность.
Аббревиатуры IPR и PRCA мало что говорят многим заказчикам и потенциальным клиентам. Очевидной становится необходимость предпринять серьезные усилия для популяризации идеи членства в профессиональных организациях, а также разъяснения тех выгод, которые получит компания, нанимая на работу специалиста, являющегося членом IPR или PRCA. Если IPR, действительно серьезно относясь к этой проблеме, предпримет реальные шаги в данном направлении, то все сделанное ею будет способствовать увеличению количества ее членов. К числу одного из тех условий, которым нужно удовлетворять для того, чтобы организация могла подать заявку в «Тайный совет», является положение о том, что такая организация должна представлять более 50% всех практикующих специалистов, занятых в данной сфере профессиональной деятельности.Следует также отметить, что многие практикующие специалисты по связям с общественностью, а также научные работники, занимающиеся проблемами данной сферы профессиональной деятельности, выражают сомнения в необходимости существования кодекса и руководства профессионального поведения, не находя в них вообще какого-либо смысла. До сих пор ни один из авторитетных PR-специалистов, пользующихся уважением в профессиональном сообществе, не был замечен в том, чтобы перед тем, как принимать то или иное конкретное профессиональное решение, он сверялся с кодексом профессионального поведения.