Связи с общественностью
Вряд ли с этим толкованием идентичны слова из тех настенных реклам, которые обычно размешаются рядом со строящимися зданиями и предлагают площади под аренду офиса в «этом новом и престижном здании».
Хорошим способом понять значение того или иного термина является наблюдение за тем смыслом, который вкладывают в него люди, относящиеся к экспертам в данной области. Поэтому давайте обратимся теперь к тем определениям, которые дают своей деятельности специалисты по связям с общественностью.
«Всемирная ассамблея организаций, занятых в области связей с общественностью» (World Assembly of Public Relations Associations), съезд которой состоялся в 1978 г. в Мехико, выработала следующую дефиницию: «Связи с общественностью - это и искусство коммуникации, и социальная наука, анализирующая тенденции, предсказывающая последствия действий, предоставляющая руководителям организации консультации и помощь в реализации тех плановых программ, которые служат как интересам организации, так и интересам ее общественного окружения».
«Институт связей с общественностью» (Institute of Public Relations ~ IPR) является профессиональной, объединяющей специалистов по связям с общественностью организацией Великобритании.
В 1987 г. IPR выработал следующее определение термина: «практика связей с общественностью заклю-чается в планомерной и непрестанной деятельности по налаживанию и поддержанию рабочих отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением» (IPR, 1991).В дальнейшем в это определение было включено понятие «репутации менеджмента»:
Связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репутации к последствиям того, что вы делаете или говорите, а также и того, что другие говорят о вас. Практика связей с общественностью подразумевает и пласт, стоящий за вашей репутацией, а потому в целом перед вами стоит задача по достижению общественного понимания, поддержки, а также создания благоприятного для вас общественного мнения и поведения. Деятельность по установлению и поддержанию позитивной репутации и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением должна быть планомерной и непрестанной.
(IPR, 1999а)
В 1988 г. «Общество организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America - PRSA) опубликовало отчет об исследовании профессиональной терминологии последних лет (включая и интересующие нас термины «корпоративные коммуникации» и «работа с общественностью). Отчет заканчивался выводом о том, что у нас нет подходящей альтернативы для термина «связи с общественностью», и давал этому термину следующие характеристики:
Связи с общественностью помогают организации и ее общественно-му окружению адаптироваться друг к другу.
Связи с общественностью — это усилия организации по построению кооперации с группой людей.
Связи с общественностью помогают организации налаживать эффективные коммуникации и эффективное взаимодействие со своей целевой аудиторией.
(White, 1991)
Одной из тех причин, по которым вместо фразы «связи с общественностью» широкое распространение получили другие термины, стал тот факт, что выражение «связи с общественностью» приобрело множество негативных побочных оттенков.
Стало обычным делом, встречая его рядом со словом «практика», делать вывод о том, что речь идет скорее о фальсификации, нежели о правде; скорее об уклонении, нежели о кооперации; скорее о создании препятствий, нежели о помощи.Истоки подобного терминологического искажения лежат в исторически обусловленных ассоциациях, которые созданы такими относительно понятными явлениями, как «торгашество» или «работа с прессой», и всегда возникают при употреблении термина «связи с общественностью». Однако та, сегодня в высшей степени скромная репутация, которой пользуется профессия специалиста по связям с общественностью, связана скорее не с историческими ассоциациями, а с некомпетентностью некоторых плохо обученных людей, называющих себя «специалистами по PR», а также с сомнительными действиями ряда современных представителей данной профессии. Стоит ли удивляться тому, что журналист, получающий плохо написанный, обращенный не по адресу, легко показывающий свой рекламный характер текст под заголовком «Пресс-релиз», будет далеко не лучшего мнения о том PR-специалисте, который присылает ему подобные материалы; или что читатель газеты, будучи не в силах избежать встречи с рассказами о бесталанных ничтожествах, единственной целью которых является получение любыми средствами хоть какой-то известности, будет насмехаться над имиджмейкерами, ответственными за появление на свет материалов подобного рода. Существует и другая, противоположная точка зрения, согласно которой непопулярность выражения «связи с общественностью» вызвана далеко не тем, что специалисты в этой сфере занятости плохи, а как раз наоборот, именно тем, что они слишком хороши. Сторонники этой точки зрения аргументируют свои доводы следующим наблюдением: когда граждане страны и потребители замечают, что деятельность специалистов по связям с общественностью оказывает влияние на те институты, которые, по их мнению, должны оставаться независимыми — к примеру, на правительство, государственные организации, свободный рынок и свободную прессу, — люди начинают с подозрением относиться к работе PR-специалистов.
Согласно этим взглядам, высказанным английским ученым Ке-вином Малони (Kevin Moloney), граждане выступают против того, чтобы лоббисты оказывали свое влияние на общественные институты, которые должны оставаться независимыми; потребители не хотят, чтобы им «пудрили голову» розничные торговцы и недобросовестные производители; они не хотят «быть обманутыми услужливой, бесчестной прессой, которая работает на правительство или на рыночного поставщика и осуществляет свои планы путем чрезмерного и скрытого использования пресс-релизов» (Moloney, 1998).А сейчас давайте обратимся к тем определениям термина «связи с общественностью», которые предлагают люди, работающие в сфере PR-образования.
В 1976 г. американский профессор Рекс Харлоу (Rex Harlow) провел исследование содержания 472 известных к тому времени определений понятия «связи с общественностью», на основании которого он сформулировал свою собственную (Harlow, 1976), хотя и несколько громоздкую дефиницию того, что понимается под явлением «связи с общественностью» и что вкладывают в него PR-специалисты. Харлоу видел «связи с общественностью» как функцию управления через понятие коммуникации с обществен-ным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через обращение к тем вопросам, которые волнуют общественность. Он также обратился к понятиям служения общественным интересам и этической стороне поведения; оба этих аспекта, по его мнению, являются признаками зрелости и успешности любой компании.
Еще одну формулировку, получившую признание как у практикующих специалистов в этой сфере, так и в среде университетских преподавателей, можно найти в книге Скотта М. Катлипа (Scott M.Cutlip): « «Связи с общественностью» представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание обоюдовыгодных взаимоотношений между какой-либо организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной организации» (Cutlip et al, 1985; 1994).
Отсюда следует, что связи с общественностью в структуре организации отвечают за широкий спектр управленческих обязанностей.
Кроме того, данное определение делает акцент на роль, которую связи с общественностью играют в деле обеспечения ее успеха или неудачи. Данное понятие жизнеспособности организации, находящейся в зависимости от общественной поддержки, во многом соответствует взглядам позднего Эдварда Бернейза (Edward L. Bemays), этого столетнего «прадеда» американской индустрии связей с общественностью, сказавшего в одном из своих последних интервью: «Специалист по связям с общественностью — это прикладной социолог, он консультирует своих клиентов (или работодателей) по вопросам социальных отношений, а также дает советы относительно тех действий, какие следует предпринять для того, чтобы добиться общественной поддержки; таким образом, он является тем человеком, от которого зависит успешность клиента (или работодателя)».Можно, однако, констатировать, что универсального и общепризнанного определения того вида деятельности, о котором мы ведем речь, не существует. В любой выходящей в свет книге, посвященной предмету «связи с общественностью», будет приведен список разнообразных определений и к ним будет добавлено еще одно, наиболее точное с точки зрения авторов. В одних из них будет сделан акцент на «связях с общественностью» как разновидности «убеждающей» деятельности, направленной на изменение взглядов людей или на убеждение их в необходимости проведения каких-либо действий. В других — фокусировка окажется на понятии взаимности и двусторонней коммуникации. В последнее время само это понятие получило новую трактовку, согласно которой «связи с общественностью» представляют собой социально ответственную деятельность, которая должна выполняться в соответствии с некоторыми этическими стандартами и направлена (по крайней мере, отчасти) на достижение общественного интереса. Все эти дефиниции были разработаны либо академическими учеными, либо профессиональными организациями. При этом, несмотря на то, что практикующие специалисты по связям с общественностью могли бы согласиться с каждым из них по отдельности или даже со всеми вместе, все же ни одно из них не способно передать суть того, что на самом деле представляют собой - «связи с общественностью». Тот набор примеров из практики спе-циалистов по связям с общественностью, которые вы можете найти в этой книге, как раз и призван исправить данную ситуацию.