СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КОМПАНИИ
Термин «социальная ответственность» может показаться слишком напыщенным. Однако некоторые читатели данной книги предпочтут менее благообразную формулировку: смысл бизнеса заключается только в бизнесе.
Очень легко заявить о своей склонности к филантропии, однако как филантропия может помочь в решении главных задач компании: выплате ди-видендов и поддержании финансового благополучия компании? Возможно, эти две задачи следует рассматривать в качестве взаимосвязанных. Здесь мы будет обсуждать не вопросы филантропии, а, скорее, проблему построения благоприятных для деловой деятельности компании взаимоотношений с местным сообществом.Лен Пич (Peach, 1987) сравнивает то влияние, которое организация оказывает на свое местное сообщество, с кругами, расходящимися от брошенного в воду камня (см. рис. 8.1).
На базовом уровне компания должна следовать основным правилам бизнеса: платить налоги, соблюдать законы, честно выстраивать свои деловые отношения с сотрудниками, поставщиками и акционерами. На втором уровне компания должна учитывать воздействия своего общественного окружения, а следовательно, должна стремиться минимизировать негативные эффекты своей деятельности (например, посредством сокращения уровня производственного загрязнения и принятием мер, направленных на уменьшение производственного брака).
Как правило, организация подобного типа действует, скорее, исходя из духа, нежели из буквы закона и уделяет особое внимание проблеме потребительской компетентности и возможным изменениям в деловом законодательстве. Большинство компаний придерживается той точки зрения, что их ответственность перед обществом (а значит, и перед теми сегментами общественного окружения, на которых ска-зываются последствия деятельности компании) полностью укладывается в два вышеописанных уровня.
![Как правило, организация подобного типа действует, скорее, исходя из духа, нежели из буквы закона и уделяет особое внимание проблеме потребительской компетентности и возможным изменениям в деловом законодательстве.<div class=]()
Большинство компаний придерживается той точки зрения, что их ответственность перед обществом (а значит, и перед теми сегментами общественного окружения, на которых ска-зываются последствия деятельности компании) полностью укладывается в два вышеописанных уровня." />![Компании, признающие значение третьего уровня ответственности, совершенно иначе выстраивают свою PR-деятельность.]()
Компании, признающие значение третьего уровня ответственности, совершенно иначе выстраивают свою PR-деятельность.
Они придерживаются такого правила: чем более здоровым оказывается общественное окружение, тем больше шансов для процветания компании, а значит, компании следует со вниманием относиться к возникающим в ее общественном окружении проблемам и принимать участие в их своевременном решении. Несмотря на то, что признание третьего уровня ответственности (со всеми вытекающими отсюда практическими последствиями) не является общепринятой установкой, Л. Пич полагает, что работу по решению проблем социальной ответственности третьего уровня не следует относить к числу «филантропической роскоши». Признание третьего уровня социальной ответственности должно предоставить компании новую перспективу осознания всех аспектов ее деятельности. На рис. 8.2 мы можем видеть, как некоторые организационные функции могут быть оценены по-новому, исходя из перспективы корпоративной ответственности. Среди этих функций можно выделить следующие сферы организационной деятельности: аналитическая работа; организационное планирование; производство; финансы; маркетинг; кадровая политика; дистрибутивная политика, а также связи с общественностью.Если мы посмотрим на проблему социальной ответственности, исходя из перспективы работы с акционерами компании, мы придем к выводу, что PR-деятельность является ключевым элементом выполнения корпоративных и социальных обязательств организации.
Исходя из этой перспективы, ответственность организации можно определить следующим образом: «ответственность за налаживание и управление связями организации со всеми, кто имеет отношение к ее деятельности, на кого оказывает влияние деятельность компании, а также с теми, кто может оказать позитивное влияние на способность организации эффективно осуществлять свою деятельность, то есть с владельцами акций» (Peach, 1987).Планирование и управление взаимоотношений организации с ее акционерами и ее общественным окружением представляет собой ключевую проблему PR-деятельности. То, каким образом организуется общественная по-литика компаний, и каким образом налажена связь компаний с их общественным окружением, и, в конце концов, как компания воспринимается всеми сегментами общества, которые имеют отношение к ее деятельности, как раз и является ключевым фактором в создании репутации компании.
Те компании, которые придерживаются политики отбора кадров из числа высокообразованных и подготовленных специалистов, будут вкладывать средства в поддержку образования. Те компании, которые действуют в сфере рынка информационных технологий, могут продавать свои товары и услуги только компетентным в сфере высоких технологий потребителям, а это значит, что они заинтересованы в том, чтобы общество становилось все более компьютеризированным.
Отдел муниципального строительства местной администрации, который стремится улучшить отношения с чернокожими жителями своего района, может прийти к решению о привлечении в свой штат чернокожих менеджеров по жилищному строительству: напри-мер, отдел жилищного строительства муниципального совета Шеффилда помогал молодым чернокожим студентам получать подготовку менеджеров по жилищному строительству; это делалось с той целью, чтобы отдел смог иметь более представительный (с точки зрения общей структуры местного населения) набор потенциальных сотрудников.
Многие успешные и высокодоходные компании тратят много времени и средств на поддержку своей репутации как компании, заботящейся о социальных проблемах.
Безусловно, они делают это не только исходя из этических, но в том числе и из коммерческих причин; они заботятся об ответственности перед обществом потому, что хотят иметь репутацию компании как «хорошего работника»; потому, что они знают: то, что хорошо для общества, — хорошо и для бизнеса.Джеффри Малкахи {Geoffrey Malcahy) из компании Kingfisher group выделяет два вида выгод, которые компания может получить от налаживания хороших отношений с местным сообществом и создания надежной корпо-ративной репутации, а также от личного и управленческого развития персонала через действия по предоставлению равных возможностей и командировочных схем. По его мнению, «хорошо разработанные программы по работе с местным сообществом могут принести множество взаимных выгод как для компании, так и для местного сообщества. Например, обращая свое внимание на социальные проблемы, которые сами по себе влияют на доходность бизнеса (в качестве примера можно назвать проблему предотвращения преступлений), мы можем решить самые насущные проблемы своей компании» (Clutterbuck et al, 1992).
По мнению Джеффри Малкахи, эти выгоды могут стать значительным конкурентным преимуществом компании. Хорошо налаженные схемы доб-ровольного участия обеспечивают условия для создания ситуации возможного выигрыша для участников данных схем: благотворительные или добровольные организации получают в свои ряды новых добровольцев, а добровольцы и компания получают множество возможностей для извлечения выгоды из этой ситуации (Bunta, 1992).
