6. СЛЕДУЕТ ПОСТОЯННО ПОДДЕРЖИВАТЬ КОММУНИКАЦИЮ
Этот совет является своего рода эхом одного из предыдущих: следует обладать всей необходимой информацией. В том случае, если вся информация оказывается sub judice, было бы ошибкой как отвечать на все вопросы «Без комментариев», так и вообще отказываться от общения с прессой.
Хорошо это или плохо, но молчание всегда понимается как скрытность. Если вы ничего не говорите, то что же вы тогда скрываете?Итак, что вы можете говорить? Лучшим советом здесь может оказаться совет объяснить прессе, что вы не можете пока отвечать на некоторые специфические вопросы, раздать журналистам аккуратно подготовленный базовый материал и рассказать им о других аспектах происходящего. Важно, чтобы журналисты уехали от вас не с пустыми руками.
Ни одного пустого газетного столбца, ни одной минуты молчания в радиоэфире и ни одной пустой картинки на телевидении. Если вы испытываете трудности с получением информации, то пусть ее место займет хоть и менее значимая, но хоть что-то говорящая о происходящих событиях информация. Если вы не можете сделать фотографии событий с наиболее выгодных, с точки зрения зрителя, мест, делайте фотографии с любого доступного места.
Можно привести цитату из высказывания одного из участников событий в Локкерби об одном отчаявшемся телевизионном журналисте: «Я прекрасно понимал, что этого парня посылали за три тысячи миль вовсе не для того, чтобы он сказал: "Я не смог получить никакой информации"». (Granatt and Dowle, 1993)
Совет «поддерживать общение с прессой», однако, не означает «поддерживать бестолковый разговор ни о чем». Если вам действительно нечего сказать, так и скажите об этом журналистам, не забывая при этом прибавить, что можно надеяться на скорое изменение ситуации. Можно сказать это следующим образом: «К сожалению, в настоящий момент времени мы не можем сообщить вам нечто более точное, поскольку мы просто не владеем более детальной информацией.
Но в полдень состоится пресс-конференция, и я обещаю, что мы доведем до вашего сведения всю ту информацию, которая окажется в нашем распоряжении к этому времени».Совет «поддерживать общение с прессой» не означает распространение какой-либо дополнительной информации, обнародование которой не окажет помощи вашей организации. Поскольку СМИ не владеют той информацией об организации, которой она владеет о себе сама, то половинчатая информация может привести к появлению всевозможных домыслов. Если в прессе появляется объявление об отзыве товара, в этом объявлении следует специально отметить, что компания указывает номер партии или другие идентификационные показатели товара. Это не только поможет избе-жать того, что розничные торговцы окажутся заваленными небракованным товаром; это также поможет отделить все другие виды и марки товаров от бракованных. Скажем, когда компании Johnson and Johnson пришлось столкнуться с массивной атакой со стороны СМИ по вопросу о том, почему производимое компанией болеутоляющее средство «Tylenol» оказалось некачественным и вызывало смерть от отравления цианидом, то компания «ограничила дискуссию только проблемой «Tylenol», не стала обсуждать другие свои товары и сохранила свою корпоративную репутацию» (Bernstein, 1986).