2. СЛЕДУЕТ ОБЛАДАТЬ ДОСТАТОЧНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ
Когда кризис все-таки происходит, приходит в движение все. По данным анализа происшествия в Локкерби, журналистов, которые освещаж данное событие, было больше, чем полицейских сил Дамфрисшира (Dumfries) и Галловея (Galloway), в задачу которых входило в том числе и обеспечение сохранности (на протяжении 25 часов) вещественных доказательств для этого, возможно крупнейшего шотландского полицейского расследования.
Солее тысячи журналистов, фотографов, звукооператоров, видеооператоров, собравшихся для освещения происходящей катастрофы, прекрасно знали об этом. Однако всем им нужно было вернуться в свои редакции с хоть каким-то материалом: видеокадры, информация о потерпевших, рассказы очевидцев; то есть все то, что может представлять интерес для ши-рокой общественности. Тот пресс-агент, который может заранее предположить, что именно будет представлять интерес для журналистов в случае возникновения кризисной ситуации, сможет помочь этим журналистам выполнить свою работу более качественно.Одна из тех проблем, с которыми сталкивается пресс-агент во время кризиса, заключается в том, что ему просто нечего сказать журналистам о том, что происходит. Возможно, он просто не владеет еще хоть какой-либо достоверной информацией, или же это может произойти вследствие того, что
коммуникационные каналы еще не начали функционировать. Существует и такой вариант, при котором пресс-агент получает указания от юридических консультантов не информировать журналистов о происходящих событиях. Однако, если журналист покидает место событий с пустыми руками, данное событие все равно попадет на страницы газет, но источники информации в данном случае могут оказаться крайне ненадежными. Как правило, им может быть: свидетель, который «что-то слышал»; затаивший обиду бывший сотрудник компании; просто человек, который хочет стать зна-менитым хотя бы на время 15-минутного репортажа; или, на худой конец, просто личные соображения журналиста о происходящем событии.
Если же PR-сотрудник обладает достаточным объемом полезной и готовой к распространению информации, это может (по крайней мере, до некоторой степени) утолить информационный голод СМИ.
В любом случае, в задачу PR-сотрудников входит сбор информации, которая может быть ис-пользована в ходе работы со СМИ; сюда входят факты и цифры, имена, даты, указания местонахождения, описание проводимых мероприятий, и т. д. Вся информация должна сопровождаться качественными черно-белыми фотоиллюстрациями помещений компании, ее товаров и ее сотрудников.Информационная кампания, посвященная проблемам судоходства, которую провели СМИ после катастрофы с затонувшим паромом «Эстония» в 1994 гг., может послужить хорошим примером качественной PR-работы. Британские судоперевозчики оказались подготовленными к атаке журналистов и координировали свою работу со СМИ с директором морской службы Судоходной палаты Уолтером Велшем (Walter Welch). У. Велш появился в многочисленных выпусках радионовостей и дал интервью всем газетам страны. «Отвечая на каждый вопрос журналиста, мы смогли убедить прессу в том, что нам нечего скрывать», — сказал У. Велш. «Мы придерживаемся нашей точки зрения».
Журналисты получили информацию, которая свидетельствовала о том, что на протяжении предыдущего года, английские паромы перевезли 14 миллионов автомобилей и 51 миллион пассажиров за 84 000 совершенных рейсов. Кроме того, журналисты получали информационные бюллетени, составленные в удобном вопрос-ответном формате, которые предоставляли информацию о конструкции и эксплуатационной практике паромов с тем, чтобы журналисты имели возможность при создании своих материалов опираться на точные данные.
При возникновении кризиса достаточно часто возникает ситуация, когда на протяжении между одной и другой пресс-конференциями не набирается достаточно информации для СМИ и когда репортажи создаются на основе слухов и домыслов, вызванных интересом людей к данному происшествию. Возможно, кто-то оказался очень смелым и самоотверженным; возможно, нужно попросить о продовольственной помощи или помощи одеждой и кровом; или какой-то известный человек был ранен — все это может предоставить сюжеты для журналистских материалов, которые утолят тот информационный голод, который возникает в промежутках между появлением надежной официальной информации.
В том случае, когда произошедшая катастрофа становится предметом юридического разбирательства, а организация не в состоянии определить, будет ли она нести ответственность за происходящее, крайне важно обеспечить журналистов как можно большим количеством материалов, не имеющих прямого отношения к данной проблеме, но которые при этом могут быть использованы ими в их работе.После катастрофы, произошедшей на футбольном поле Хиллсборо в Шеффилде, когда 96 человек получили смертельные ранения во время футбольного матча между командами «Ливерпуль» и «Ноттингем Форест», практически немедленно было начато общественное расследование случив-шегося. Однако прошло почти два года, прежде чем это расследование было закончено, и в течение почти всего этого времени муниципальный совет Шеффилда не знал, что он не несет ответственности за смерти и увечья людей, пострадавших во время этих событий. Пока шло расследование, журналисты стремились узнать все обо всем, а прежде всего о результатах проведенных экспертиз, о наличии сертификатов безопасности и иных данных следственной информации, часть которой была sub judice до полного окончания расследования. Пресс-группа муниципального совета Шеффилда была вынуждена принимать участие в данной информационной кампании. Сотрудники этой группы наладили организацию предоставления журналистам регулярных информационных выпусков и пытались предоставить журналистам как можно больше достоверной информации, несмотря на то, что совет не всегда мог ответить на те вопросы, которые интересовали журналистов.