9. СЛЕДУЕТ БЫТЬ ВНИМАТЕЛЬНЫМ
Хороший специалист по связям с общественностью знает не только ту организацию, интересы которой он представляет, но также и аудиторию, к которой обращена его деятельность. В ходе повседневной работы специалист по связям с общественностью должен быть внимателен к языку, стилю и оформлению PR-сообщений, передаваемых организацией.
Во время кризиса, когда возможностям сорваться на неверный тон нет числа, крайне важно, чтобы сотрудник кризисной PR-группы действовал в соответствии со следующим правилом: будь внимателен. Это означает, что нужно постоянно следить за тоном беседы с представителями общественного окружения организации, за ее содержанием, учитывая при этом нужды сотрудников компании.Те люди, которые оказались непосредственно затронуты кризисом, могут испытывать чувства тревоги, горечи, страха, вины, гнева. Широкая общественность может относиться к пострадавшим с симпатией, озабоченностью, беспокойством, желанием помочь или, в конце концов, просто с любопытством. Та информация, которая доходит до широкой общественности, «фильтруется» организацией, которая предоставляет СМИ данную информацию и следит за ее распространением. Шансы на то, что для кого-то эта информация окажется неприятной, могут быть достаточно велики. Однако внимательное и вдумчивое планирование может предотвратить некоторые из наиболее нежелательных последствий.
Ниже мы приводим графический пример, использованный Пэдди Марли (который приводит его с разрешения авторов листовки, опубликованной после пожара на стадионе брэдфордского футбольного клуба), в котором содержится весьма полезный совет для попавших в кризисную ситуацию. Тысячи копий этой листовки были распечатаны и бесплатно распространены в торговых центрах, библиотеках и других общественных местах Ливерпуля и Шеффилда для помощи пострадавшим в ходе хиллсборовс-кой катастрофы. Цель листовки заключалась в том, чтобы помочь пострадавшим осмыслить свои ощущения, а также осознать необходимость помощи.
П. Марли объясняет, как заканчивается эта листовка.Итак, вот что в ней сказано:
«Не стесняйтесь просить о помощи. Для нас нет проблем (больших или малых), в которых мы не были бы готовы вам помочь. Каждому нужна помощь — и не нужно этого стесняться. Все, что вы скажете, будет полностью конфиденциальной информацией.
И, НАКОНЕЦ, ПОМНИТЕ: вы тот же человек, которым вы были до этой трагедии. Есть свет в конце тоннеля».
Где умерло большинство погибших в ходе хиллсборовскои катастрофы? Б тоннеле к террасам Липпинг Лейн.
(Marley, 1999)
На стадии планирования любой материал подобного рода должен быть внимательно вычитан на предмет содержания таких выражений, которые в контексте последствий кризиса могут быть восприняты неадекватно.
Ни в коем случае нельзя недооценивать важность обучения работе со СМИ тех людей, которые в случае кризисной ситуации должны будут выступать в качестве официальных представителей организации. Интервью и пресс-конференции могут быть доведены до аудитории в прямом эфире или в сильно отредактированном виде: в любом случае, официальный представитель организации должен, во-первых, говорить уверенно и аккуратно, а во-вторых, так, чтобы его слова нельзя было исказить. Это может означать, что человек, который дает интервью, должен следить за тем, чтобы не заострять внимание аудитории на тех вопросах, которые могут оказаться особенно болезненными. Например, незадолго до хиллсборовской катастрофы правительство рассматривало вопрос об использовании идентификационных карт для футбольных болельщиков. Депутат парламента от oкруга Шеффилд, член консервативной партии Ирвин Патник (Irvine Patnick), поддерживал ту точку зрения (разделяемую его партией), что наличие подобных идентификационных карт могло послужить мерой, предупреждающей возникновение хулиганских действий. Менее чем через 24 часа после трагедии его можно было увидеть в Хиллсборо утверждающим, что если бы на стадионе использовались идентификационные карты, то трагедии можно было бы избежать.
Эта ремарка была крайне неуместной и плохо понятой, поскольку ни хулиганские выходки, ни анонимность участников не были причинами произошедшей трагедии.Однако следить нужно не только за речью. Шеффилдская кризисная PR-группа позаботилась о том, чтобы в последние минуты спектакля были доставлены мусорные корзины и автомобили, которые увезли бережно со-бранные талисманы, стихи, письма соболезнования, а также тысячи букетов и венков, собранных жителями Хиллсборо. Все эти вещи были знаками глубокой скорби, но через несколько недель все они также превратились в «мусор». В конце концов все это было бережно собрано, сожжено, а пепел отправился на ливерпульское футбольное поле в Энфилде.
План кризисного управления организации должен быть составлен таким образом, чтобы все сотрудники организации хорошо знали свои роли и не испытывали трудностей во взаимоотношении друг с другом. Однако здесь также следует быть весьма внимательным, и нужно принять соответствующие меры, чтобы сотрудники могли действовать согласованно, чтобы у них была возможность необходимого отдыха; необходимо позаботиться об их эмоциональном состоянии, а также создать такие условия, чтобы даже в ситуации кризиса им не пришлось проявлять геройское поведение. Но когда кризис влечет за собой серьезные повреждения или даже человеческие потери, может возникнуть необходимость изменить структуру обязанностей, а в некоторых случаях даже доверить работу определенного рода добровольцам: среди тех, кто наилучшим образом может работать в ситуации эмоционального напряжения, далеко не всегда оказываются те люди, чьи имена стоят в графике дежурств.
Крайне важно также помнить, что «профессионалы» не обладают иммунитетом против стрессов и рабочих перегрузок, которые почти неизбежны в условиях высокой ответственности и эмоционального напряжения. Умелый пресс-секретарь, опытный офицер полиции, циничный журналист и даже рвущийся в огонь пожарник — все они могут прекрасно отдавать себе отчет в том, что иногда просто необходимо проплакаться или посоветоваться с кем-то, поговорить с ним о пережитом.
Одна из характерных особенностей кризисной ситуации заключается в том, что после того, как сотрудники пресс-группы приходят на рабочее место, они отказываются делать перерывы на обед и даже идти домой. Было бы ошибкой заставлять их это делать: прежде всего, это может негативно сказаться на их моральном состоянии, а кроме того, это уменьшает проблемы, связанные с передачей обязанностей и непрерывностью рабочего процесса. Однако тому, кто отвечает за работу персонала, следует помнить, что никто не может работать, не останавливаясь слишком долго, а потому имеет смысл позаботиться о том, чтобы все нуждающиеся имели своевременный отдых, горячее питание и т. п. Важно также позаботиться о тех, кто оказался не в состоянии выдержать стрессы и перегрузки кризисной ситуации: такие сотрудники должны быть освобождены от работы, а вместо этого им можно поручить выполнение каких-либо других обязанностей. Помня о том, что подобные решения следует принимать с максимальным вниманием к людям, которых они касаются, нужно также отдавать себе отчет в том, что эти решения должны выполняться быстро и четко.Напротив, в крупных организациях, где кризис затрагивает лишь небольшое число сотрудников, следует сохранять рабочий режим для остальной части организации. Те, кто непосредственно вовлечен в кризисную ситуацию, могут чувствовать себя потерянными, особенно тогда, когда вокруг они слышат аплодисменты в честь безукоризненной работы героев из кризисной PR-группы, которые получают премии от руководства организации и видят свои портреты на страницах газет. Таких невоспетых героев всегда будет много. Они находятся в числе тех сотрудников, которые никогда не показываются перед глазами широкой публики, но при этом заботятся о рутинных делах и о том, чтобы ежедневная работа организации не прерывалась. Тот сотрудник отдела по связям с общественностью, кто отвечает за состояние внутренних коммуникаций как в нормальное время, так и в периоды кризиса, должен проследить за тем, чтобы этим работникам также уделялось внимание со стороны организации как во время кризиса, так и после ликвидации его последствий.