5. СЛЕДУЕТ БЫТЬ АВТОРИТЕТНЫМ ИСТОЧНИКОМ ИНФОРМАЦИИ
Если в случае возникновения кризисной ситуации инициатива ведения информационной работы с самого начала находится в руках организации, компания получает возможность создать специальную пресс-группу, которая будет выступать в качестве авторитетного источника информации как о произошедших событиях, так и о тех мерах, которые организация предпринимает для ликвидации последствий кризиса.
Если журналист захочет узнать подробности, ему придется обратиться за информацией к пресс-секретарю организации или к ее PR-консультантам.Конечно же, каждый профессиональный журналист сможет и сам найти очевидца событий, и поговорить с ним лично, он также сможет получить иную картину событий у местных жителей или у представителей групп влияния (имеющих свое понимание ситуации, в которой находится ваша организация, а также и свое мнение о ее деятельности); а значит, он сможет представить иной взгляд на происходящее, не совпадающий с официальной позицией организации. Однако крайне важно, чтобы ваша организация стремилась (и была в состоянии) действовать как единственный источник достоверной информации как во время кризиса, так и после ликвидации его по-следствий.
Добиться авторитетности своей позиции организация может множеством различных способов. Прежде всего, она может оказаться единственным источником информации или единственным вызывающим доверие источником информации, поскольку все остальные не имеют прямого доступа к ситуации, протоколам происшедшего и сотрудникам организации, попавшей в кризисную ситуацию. Авторитет информации может придать статус и/или манера поведения официального представителя организации: крайне важно, окажется ли это представитель высшего руководства или некий анонимный «пресс-секретарь». Будет ли тот человек, который станет лицом организации в тяжелое время, производить впечатление уверенного, собранного человека, обладающего экспертным знанием предмета?
Объем информации, требующейся для работы с журналистами, наверняка будет постоянно расширяться. В случае пожара на нефтедобывающей платформе «Пайпер Альфа» у журналистов сразу же возникло множество вопросов, начиная от национального состава работников платформы (живых и погибших) и спасательных судов; истории самой платформы и истории добычи нефти в Северном море; сравнения норвежских и английских систем безопасности, спасательного оборудования и законодательных норм; вероятности организации общественного расследования, его компетенции, имени председателя, местонахождения, срока работы; истории фонда помощи в случае катастроф; истории жалоб на безопасность со стороны профсоюзов; л так далее вплоть до таких, «как правильно писать имя Ред Адер (Red Adair) и какой размер его банковского счета» (Granatt, 1999).
Когда составляется план кризисного управления и определяются роли его участников, крайне важно правильно выбрать того человека, который станет официальным лицом организации в кризисное время.
Журналисты предпочитают иметь дело с высшим руководством, скажем, с исполнительным директором, или главным менеджером, или номинальной главой орга-низации. При этом они не станут возражать против общения с пресс-секретарем, а вот сотрудник отдела по связям с общественностью вряд ли станет желанным объектом для их расспросов. С точки зрения организации, лучшим представителем компании может оказаться не ее руководитель, а тот, кто является наиболее авторитетным экспертом в данном конкретном вопросе или же тот, кто обладает наилучшими способностями как публичное лицо, хорошо смотрящееся перед телекамерами. Здесь следует отметить следующий момент: кто бы ни был выбран для работы с прессой, следует заблаговременно побеспокоиться о том, чтобы все необходимое оборудование — микрофоны, телекамеры и т. д. — было в порядке. Если это означает, что вам нужно подготовить ваше начальство к возможной работе с журналистами, помните, что это также входит в вашу задачу.