Работа со СМИ
Например, консультант по связям с общественностью некой компании хочет попасть в число первоочередных рабочих контактов журналистов таких отраслевых и специализированных изданий, как «PC World»; ему нужны имена и конкретные интересы тех научных и компьютерных отделов национальных газет, избранных исследователей и продюсеров, которые работают для таких телевизионных и радиопередач, как «Tomorrow's World», «Horizon», «Science»; а также репортеров (местной и региональной прессы, местных радиостанций и телевизионных передач), специализирующихся на работе с местным сообществом. Имея на руках список рабочих контактов, у него будет значительно больше шансов на то, что подготовленный материал о выпуске его компанией нового вида продукции достигнет соответствующей аудитории через каналы соответствующих СМИ. Эти контакты будут для него еще более полезны, если в его задачу будет входить работа по снижению информационного освещения в СМИ тех проблем, которые могут возникнуть как в его компании, так и в индустрии в целом. В случае появления в СМИ негативной информации (например, о проблемах с техникой безопасности или о сокращении штатов на местной фабрике) — хорошо налаженные рабочие отношения с представителями СМИ помогут специалисту по связям с общественностью представить ей вполне определенную точку зрения компании, предназначенную для того, чтобы способствовать снижению отрицательного эффекта подобных репортажей. Подробнее об этом вопросе мы будем говорить в главе 6.
Если заинтересованный репортер знает, что некий специалист по связям с общественностью заслуживает доверия, то есть на исходящую от него ин-формацию можно положиться, то он будет стремиться к сотрудничеству с ним, поскольку оно может сильно облегчить его журналистскую работу.
Специалист по связям с общественностью, в свою очередь, может также помочь журналисту получить какую-либо информацию, предоставив ему возможность встретиться с руководителем компании (или ее представителем); это будет способствовать также и соблюдению точности соответству-ющих цитат. Часто отдел по связям с общественностью (или пресс-служба) хранит информацию о компании, способную представлять интерес для журналистов, но получение которой может быть связано с некоторыми сложностями (например: когда была основана компания, каково число ее сотрудников, регион ее деятельности, отрасли работы, имена ключевых руководителей и т. п.). Профессионально работающая пресс-служба может обеспечить местные газеты всей необходимой информацией (а также иллюстративным материалом) из своих собственных источников.Пример работы над рекламой «Whiskas» (описанный в «PR: примеры из практики 1.1») хорошо демонстрирует то, как может быть полезен для работы специалиста по связям с общественностью подобный список медиа-контактов и как его использование может помочь выделить журналистов (работающих в конкретных секторах индустрии СМИ), которые в рассмотренном случае являются любителями кошек.
Иногда работа со СМИ ориентирована на реализацию краткосрочной задачи, такой, например, как повышение информационного рейтинга пред-стоящего мероприятия.
Пример подобной работы описан в «PR: примеры из практики 1.2». Данный пример иллюстрирует подготовку специального мероприятия, посвященного пятидесятилетней годовщине высадки союзного десанта в Нормандии в 1944 г. Этот праздник занял один уик-энд, но его организатор - Департамент проведения собраний и развития туризма побережья Виргинии рассчитывал увеличить число посетителей на протяжении всего курортного сезона.