Пропаганда и убеждение
В Великобритании канцлер казначейства Ллойд Джордж (Lloyd George) организовал целую группу лекторов, в задачу которых входило объяснение общественности особенностей первой системы пенсий по старости (Jefkins, 1992).
Впоследствии правительство использовало специалистов по связям с общественностью в ходе информационных кампаний, сопровождавших принятие здравоохранительных и жилищных программ в 1920-х гг.В 1919 г. Военный департамент США стал первым клиентом консалтингового агентства Эдварда Л. Бернейза (Edward L. Bernays), которое он, после службы во время войны в информационной службе США, основал вместе со своей женой - Дорис Флейшман (Doris Fleishman). Их работа заключалась в реализации правительственной программы по привлечению в ряды армии уже отслуживших и демобилизованных солдат.
В период Первой мировой войны пропаганда была использована сперва Великобританией, а затем Америкой для убеждения общественности в необходимости проведения военных действий в масштабах, невиданных до тех пор. После того как за один день битвы на Сомме только одна английская армия потеряла 60 000 человек, возникла необходимость массового рекрутирования пушечного мяса. Не следует поэтому удивляться, отчего знаменитый образ лорда Китчнера, указывающего пальцем на зрителя и сопровождаемый лозунгом «Твоя страна нуждается в тебе», стал одним из главных символов того времени.
Первые три года Первой мировой войны США придерживались позиции нейтралитета. Переизбрание президента Вудро Вильсона (Woodrow Wilson) в 1916 г. прошло под лозунгом «Он убережет нас от войны!» Однако британская пропаганда, а также угроза открытия второго фронта на границе США и Мексики убедили американцев в необходимости вступить в войну на стороне Союзников.
Через неделю после вступления в войну президент Вильсон назначил Джорджа Крила (George Creel) (бывшего газетного репортера) главой «Комитета общественной информации» (Committee on Public Information). По словам Эдварда Бернейза, который был одним из членов этого комитета, комитет Крила стал самой большой и самой эффективной из когда-либо существовавших военно-пропагандистских машин:Интеллектуальная и эмоциональная «бомбардировка» привела к подъему энтузиазма среди американцев. Следы этой «бомбардировки» окружали людей со всех сторон: в рекламе, новостях, речах добровольцев, плакатах, школах, театрах. Военные флаги были вывешены на миллионах американских домов. Цели войны и ее идеалы по-стоянно доводились до глаз и ушей населения.
Bernays, 1952
В 1920-1930-х гг. Эдвард Л. Бернейз сделал очень много для того, чтобы объяснить общественности смысл работы PR-специалистов, а его сочинения стали теоретическим фундаментом его практики. Племянник Зигмунда Фрейда (Sigmund Freud) Эдвард Л. Бернейз интересовался психологией и обладал выдающимися интеллектуальными способностями. Он считал, что людей можно убеждать, но делать это следует только во благо их собственных интересов. Главную идею Бернейз предложил в своей книге «Кристаллизация общественного мнения» (Crystallizing Public Opinion), вышедшей в свет в 1923 г. Он считал, что ключ к успеху в деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы найти, что же в конце концов нравится публике, и сделать найденное акцентом своего бизнеса. Это положение было развито им в опубликованной в 1955 г. книге «Конструирование одобрения» (The Engineering of Consent) следующим образом: прежде всего, определите ценности и установки той части общественности, которую вы хотите убедить; затем опишите своему клиенту, каким образом он должен действовать, сообразуясь с этими ценностями и установками. В книге «Пропаганда» {Propaganda) Бернейз подчеркивал, что специалист по связям с общественностью должен нести ответственность за свою деятельность перед обществом.
Сознательное и продуманное манипулирование организованными при-вычками и установками масс является важным элементом общественной жизни в демократическом обществе. Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, образуют своего рода невидимое правительство, которое и является настоящей правящей властью в нашей стране.
Bernays, 1928В то же самое время в Великобритании власть убеждения также была использована для достижения множества самых различных целей: от работы по принятию положения о воинской повинности в ходе Первой мировой войны до продвижения фруктов на рынок. В 1920-х гг. стали появляться статьи, посвященные вопросам важности проблемы информирования общественности (данный вопрос был широко поддержан чиновниками местных администраций). Основанный в 1924 г. «Комитет по маркетингу Британской Империи» (Empire Marketing Board) широко пользовался услугами специалистов по связям с общественностью для продвижения торговли на рынке имперских товаров. Глава комитета сэр Стивен Таллентс (Sir Stephen Tallents) потратил более миллиона фунтов стерлингов на PR-кампании, которые включали в себя изготовление плакатов, кинофильмов и выставок. К 1930-1931 гг. в 12 правительственных департаментах работало 44 специалиста по работе с прессой и по связям с общественностью, а в 1946 г. в местное правительство получили назначения 32 специалиста по связям с общественностью, 12 из которых приняли участие в основании «Института связей с общественностью» (Institute of Public Relations), президентом которого стал сэр С.Таллентс (L’Etang, 1998b).
В Великобритании история развития связей с общественностью (преимущественно того ее раздела, который посвящен работе по обеспечению паблисити правительственной политики, а также по информационной поддержке поддерживаемых правительством организаций и сфер сервиса) включает фазы общественной информации, пропаганды и убеждения. До 1950-х гг. в Великобритании деятельность по обеспечению связей с общественностью коммерческих организаций не получила значительного развития. И хотя в Англии существовали несколько корпоративных отделов по связям с общественностью — к примеру, первый пресс-релиз такого известного и плодовитого автора и лектора Фрэнка Джефкинса (Frank Jefkins) был написан в 1938 г. для одного из лондонских универмагов — реальная практика кон-сультирования получила развитие только после Второй мировой войны.
На протяжении всех 1940-х гг.
фирма Shell специализировалась на публикации автомобильных справочников и рекламных фильмов. Однако самый длинный «листаж» продукции, изготовленной специалистами по связям с общественностью в это время, относится к области публичного сектора: фильмы, которые были сделаны кинематографическим отделом Министерства почт для Королевской почты (Royal Post) в 1940-1950-х гг. (включая документальный фильм «Ночная почта» по сценарию, написан-ному У. X. Оденом), вовсе не устарели и демонстрируются вплоть до сегодняшнего дня. Кинорежиссер этих фильмов Джон Грирсон (John Grierson) был основателем Движения в поддержку документального кино (Documentary Film Movement), основной идеей которого было такое соображение: фильм является тем средством массовой информации, которое могло бы сломать социальные барьеры и внести свой вклад в создание информированного гражданского общества.После окончания Второй мировой войны многие из закончивших свою воинскую службу работников правительственных информационных агентств США и Великобритании пришли в сферы связей с общественностью и рек-ламного бизнеса. Министерство информации (Ministry of Information) Великобритании превратилось в Центральное Информационное Агентство (Central Office of Information), от которого произошла Правительственная Информационная Служба (Government Information Service), переименованная, в свою очередь, в Правительственную Службу Информации и Коммуникации (Government Information and Communication Service — GICS) и призванная реализовать идею двусторонней коммуникации. GICS представляет собой организацию, ответственную за набор специалистов по работе с информацией для службы в правительственных организациях.