PR: примеры из практики 8.4Оценка эффективности спонсорской деятельности40-ЛЕТИЕ ЭКСПЕДИЦИИ ПОКОРЕНИЯ ЭВЕРЕСТА: КОМПАНИЯ DHL
При принятии решения об оказании спонсорской поддержки организации празднования 40-летия экспедиции покорения Эвереста являлось одной из составных частей PR-стратегии DHL, цель которой заключалась в привлечении интереса СМИ к данному мероприятию, а также в увеличении информационного рейтинга компании DHL (одного из крупнейших в мире транспортных агентств) среди широкой общественности.
Способом достижения этой цели являлась организация широкомасштабной информационной кампании, благоприятно настроенной по отношению к DHL. Организация получения и доставки информации с самой высокой в мире горной вершины на редакторские столы изданий всего мира (для цели которой были задействованы и непальские курьеры, и вертолеты, и сотовые солнечные телефоны) позволила компании DHL продемонстрировать свою профессио-нальную состоятельность в качестве крупнейшего в мире транспортного агентства. Для компании, чей рекламный слоган звучал как «Для нас не существует слишком высоких вершин», выбор в качестве объекта спонсорской деятельности — экспедиции по покорению Эвереста оказался идеальным решением. И, несмотря на то, что альпинисты покоряли Эверест раньше, именно эта экспедиция была особенно удачным выбором, с точки зрения организации информационной кампании, поскольку в ней приняла участие Ребекка Стефенс (Rebecca Stephens), первая английская женщина, предпринявшая попытку покорения высочайшей вершины мира. По оценкам DHL, в результате информационной кампании фирма получила объем информационного освещения, эквивалентный тому объему оплачиваемой рекламы, на который пришлось бы затратить 17 миллионов фунтов стерлингов.В анализе результатов своей спонсорской акции по поддержке экспеди-ции покорения Эвереста учитывались не только число упоминаний (переводимых в понятия читательской и зрительской аудитории), но и число газетных передовиц, и число центральных материалов выпусков телевизионных новостей, посвященных экспедиции. Результаты анализа показали, что все информационные материалы, появившиеся в СМИ, были позитивно ориентированы по отношению к DHL и, что также следует отметить, в период проведения экспедиции конкуренты компании почти не получали положительных откликов на страницах центральной прессы.
(Источник: 1PR Sword of Excellence awards)
Составной частью PR-кампании по повышению информационного рейтинга фирмы DHL, центральным элементом которой являлась спонсорская деятельность, стало проведение регулярных исследований (до, во время и после проведения экспедиции), фиксирующих уровень информационного рейтинга, а также анализ того, насколько динамика информационного рейтинга компании DHL могла быть связана со спонсорской деятельностью компании.
В некоторых случаях для оценки эффективности спонсорской деятельности можно использовать методы отслеживания уровня продаж.
Если конечной целью проведения спонсорской акции является увеличение продаж или заключение торговых сделок и при этом компания не проводит в этот период времени никаких других PR-акций, то методика отслеживания уровня продаж является вполне адекватным средством измерения эффективности PR-работы.