PR: примеры из практики 5.1Корпоративные связи с общественностьюSHELL INTERNATIONAL: FISHBURN HEDGES/WALTER THOMSON/ВНУТРИКОРПОРАТИВНАЯ КОМАНДА КОМПАНИИ SHELL
В 1999 г., после анализа своей PR-деятельности и своих рекламных стратегий, компания Shell запустила в действие свою первую PR-кампанию по налаживанию глобальных коммуникаций.
Компания ставила перед собой задачу переопределить свой общественный имидж и предстать перед глазами широкой общественности в качестве открытой компании, внимательно относящейся к общественным проблемам, а также к проблемам, связанным с охраной окружающей среды. В ходе данной PR-кампании основное внимание уделялось налаживанию рабочих отношений со всеми заинтересованными в деятельности компании Shell лицами: потребителями, сотрудниками компании, группами защиты окружающей среды, лидерами общественного мнения.Для поддержки методов PR-работы также были использованы методы корпоративной рекламы. Выходившие в ходе PR-кампании рекламные материалы предлагали две различных перспективы — позитивную и негативную, к примеру, можно указать серию рекламных выпусков, декларировавших озабоченность проблемами охраны окружающей среды (к примеру, заголовок материала, направленного против загрязнения окружающей среды, — «Затемнить вопрос или очистить воздух?»; а также «Эксплуатировать или изучать?» — о проблеме уничтожения тропических лесов).
Рекламные тексты подчеркивали озабоченность позитивным разрешением данных про-блем, но не давали окончательного рецепта. PR-консультант компании утверждал, что это он делает потому, что «нет единой точки зрения на то, чего бы мы хотели добиться от аудитории. Напротив, мы должны получить ответную реакцию от самой аудитории, и именно в этом и заключается главная PR-идея компании — не давать готовых рецептов, а заставить аудиторию думать».
Внутрикорпоративная PR-команда компании Shell отвечала за ту часть корпоративной PR-программы, которая касалась работы со СМИ (включая информационное обеспечение второго ежегодного «общественного» отчета компании Shell).
Кроме этого, сотрудники PR-компанды принимали участие в налаживании внутренних коммуникаций, и в их задачу входило налаживание системы соблюдения социальных и этических принципов бизнеса (при ведении своей повседневной работы) среди 100 000 сотрудников компании Shell, работающих в 132 странах. Принятие этих принципов является одним из условий найма на работу любого нового сотрудника.Кроме вышеназванных действий, частью новой корпоративной PR-кампании являлось создание усовершенствованного веб-сайта компании, а также организация в рамках этого веб-ресурса форума для дискуссий.
(Источник: PR Week, 1999b)
В 27-й главе книги Дэвида Бернштейна (Bernstein, 1986) приводятся цитаты из двух отчетов о двух проведенных исследованиях в области корпоративной рекламы. В первом отчете представлен список десяти возможных задач:
Обеспечить узнаваемость корпоративной идентичности.
Улучшить понимание сферы деловой деятельности компании.
Изменить негативное отношение к компании.
Объяснить общественности философию и политику деятельности компании.
Проиллюстрировать достижения деятельности компании.
Создать образ компании как надежного инвестора.
Благоприятствовать социальным изменениям, идущим на пользу ком-пании.
Благоприятствовать поддержке принятия юридических норм, идущих на пользу компании.
Обеспечить единое восприятие компании ее сотрудниками.
Оказывать помощь в деле набора новых сотрудников.
(Garbett, 1981, цит. по: Bernstein, 1986)
В ходе второго из вышеназванных исследований (которое было проведено в 1982 г. исследовательской компанией Research Services Ltd и журналом «Financial Times») представителям различных компаний задавался вопрос о том, какие из стоящих перед ними задач в области корпоративной рекламы являются первостепенными, а какие второстепенными. Данные (полученные на основе опроса 32 наиболее крупных компаний) свидетельствуют о том, что наиболее важными факторами PR-кампании являются: повышение осведомленности о характере деловой деятельности корпорации; улучшение деловой репутации компании; обеспечение маркетинговой поддержки; демонстрация того вклада, который компания вносит в экономику Великобритании; улучшение положения компании в финансовом сообществе (табл.
5.1).По данным Р. Тенча и Л. Йоманса (Tench and Yeomans, 1997), цель корпоративной рекламы претерпела значительные изменения. В 1960-х главная цель корпоративной рекламы заключалась в создании благоприятного коммерческого имиджа фирмы. В 1970-х целью стало осуществление так называемой проблемной или защитной рекламы. В 1980-е, в десятилетие, которое было отмечено многочисленными слияниями компаний и прива-тизационными акциями, появилась так называемая «зонтичная» реклама, направленная на поддержку товаров и брэндов. В 1990-е главный акцент был сделан на определении и поддержке стратегических задач и целей организации. Р. Тенч и Л. Йоманс пришли к выводу, что, несмотря на то, что газеты продолжают оставаться излюбленным видом СМИ (для целей размещения рекламных материалов), в то же время возрастает и роль Интернета как средства рекламной коммуникации.
Как правило, кампания по проведению корпоративной рекламы стоит очень дорого. Рекламные материалы должны быть высокого качества и должны размещаться в правильно выбранных для этого местах. PR-сообщение должно быть запоминающимся и адекватным. Однако все же основная часть корпоративной кампании заключается скорее всего в том, чтобы создать привлекательную картину мира, которая примерно выражается в следующих лозунгах: «Мы хорошая компания, мы заботимся о вас; если вы нуждаетесь в нас, мы всегда с вами», и сопровождается такими же общими и бессмысленными утверждениями. Такие компании, как Union Carbide («Делая наше окружение совершенным») или Bayer («Знание и от-ветственность») могли бы и поменяться лозунгами, ведь они почти неотличимы друг от друга. Компания TI Group имеет еще менее конкретный лозунг: «Мировой лидер в специализированной отрасли инженерии», который мог бы быть оспорен, по меньшей мере, полудюжиной других компаний, работающих в данной сфере бизнеса.
Говоря о корпоративной рекламе, следует также отметить, что, как и все остальные элементы процесса корпоративных связей с общественностью, она также должна ставить перед собой определенную цель и осуществлять оценку проделанной в ходе PR-кампании работы. Отдавая отчет в том, что требовать от серии рекламных материалов изменения отношения людей к какой-либо компании является, пожалуй, слишком глобальной расплывчатой задачей, следует все же отметить, что вполне возможно отследить реакцию на эти материалы, размещаемые в специализированных СМИ; вполне реально оценить изменение стоимости акций корпорации; а также проанализировать позитивные и негативные статьи (или отсутствие таковых). Проведя оценку своей корпоративной рекламы за последние два десятилетия, компания ВР пришла к выводу, что затраты на рекламную деятельность были оправданы, а такие оценки, как ответ на рекламу, оказались весьма важными (Tench and Yeomans, 1997).