PR: примеры из практики 4.1.ОценкаBATV: BRITISH AIRWAYS
BATV является внутренней системой телевизионного вещания, существующей в рамках компании British Airways. Бюджет этого проекта составляет 3,5 миллиона фунтов стерлингов, из которых 100 000 фунтов тратится на проведение исследований и оценку эффективности проделанной работы.
В 1997 г. было проведено исследование (по методу фокус-групп, которые были составлены из сотрудников различных подразделений компании British Airways), и информация, полученная в ходе этого исследования, помогла составить представление о том, что сотрудники компании думают о своем предприятии, а также стала основой для определения организационной редакционной политики BATV.Существует несколько типов исследования и измерения. Методы диагностического анализа и исследования развития направлены на определение того, как аудитория оценивает стиль и содержание вещания BATV; комментарии в отношении обозреваемых отделений компании собираются в ходе еженедельных дискуссий на различных сайгах, причем зарубежные отделения, реже посещаемые, опрашиваются по телефону; оценка выполнения поставленных стратегических задач производится с помощью независимых ис-следователей по согласованным критериям оценки, а для получения информации о цифровых показателях просмотра, привычках и барьерах телевещания проводится оперативное исследование. Кроме того, British Airways проводит исследования по оценке эффективности работы своих подрядчиков.
8 1998 г. BATV выиграла учрежденный журналом «PR Week» «Приз за качество». Комиссия по определению победителя в своих комментариях отдельно отметила, что компания BATV использует методы научного исследования не только для целей оценки выполненной работы, но и для целей формирования стратегии развития BATV на будущее.
Источник: PRWeek Public Relations Awards 1998.
Компания GoodWood может произвести оценку эффективности вышеупомянутой программы своей деятельности с помощью простого подсчета раздела рынка лесоматериалов до и после введения новой системы измерений или же с помощью подсчета потребителей в типичный день до и после введения новой системы мер. Компания GoodWood может также провести небольшой опрос, в ходе которого потребителям будут задаваться вопросы о том, как они узнали о предстоящем введении новой системы измерений; сами же опрашиваемые будут иметь возможность сказать, что они думают о мерах, предпринимаемых компанией для помощи своим потребителям.
PR-агентство может также собрать благоприятные отзывы прессы о мерах компании GoodWood, направленных на помощь потребителям, свести эти материалы воедино, сопроводить таблицами, которые бы показывали, во что обошлось бы компании проведение информационной кампании того же уровня эффективности, но по рекламным расценкам.По результатам проведенного исследования эффективности проделанной работы оба, как PR-специалист, так и его клиент, делают для себя соответствующие выводы. Результаты такого исследования помогают клиенту оценить эффективность деятельности компании для того, чтобы решить, как проводить свою PR-деятельность в дальнейшем и, в случае необходимости, видоизменить ее. На рис. 4.2 изображена динамическая модель анализа эффективности PR-деятельности.
Источник: Watson (1997).