PR: примеры из практики 4.5
Использование результатов исследования ГОРЧИЦА КОЛЬМАНА: BEER DAVIES PUBLICITY
Компания Colman's, являясь спонсором местной футбольной команды Норидж Сити, решила использовать этот факт и в ходе проведения информационной кампании с помощью СМИ, и для рекламы своей пищевой продукции.
Компания Beer Davies Publicity предложила провести исследование питания футбольных болельщиков. Результаты исследования были опубликованы в 132-страничмой книге под названием «Футбольно-продуктовый путеводитель Кольмана». СМИ нашли эти материалы интересными, и не в последнюю очередь потому, что тема футбольных болельщиков, недовольных качеством продуктов, продаваемых в районах стадионов, уже давно привлекала внимание печати. Название книги было упомянуто всеми основными СМИ страны, его использоеали: 13 программ национального телевидения, 23 — национального радио и 35 — национальных печатных изданий.К сожалению, та информационная кампания, которая была проведена на основании результатов исследования, не привела к созданию позитивного образа компании в прессе.
Это может показаться странным, но лучше всего запоминалась (из по-явившихся в огромном числе изданий историй, использовавших новости) та история, которая сопровождалась песней болельщиков команды Leyton Orient {при том, что, по данным исследования, питание фирмы Orient имело наихудший рейтинг), в которой были перефразированы известные слова песни «Он получил весь мир». В исполнении болельщиков это звучало следующим образом: «Мы получили худшие пирожки в мире»; и вряд ли можно сказать, что содержание этого сообщения способствовало благоприятному имиджу продукции фирмы Colman.
(Источник: PR Week Public Relations Awards, 1998)
Пресс-релиз, который создается с учетом результатов, полученных в ходе исследовательской работы, может представлять для газеты особенный интерес лишь в том случае, если содержащаяся в нем информация имеет отношение к читательской аудитории этой газеты. Читательская аудитория будет воспринимать газету, например, по характеру вопроса, обращенного к ней, но который может быть сформулирован как один из вопросов проводимого исследования и быть способен помочь PR-специалисту при его переговорах с редакцией (а значит, и значительно повысить шансы увидеть этот материал опубликованным) и звучать так: «Вы видите, именно здесь вы можете найти мнение ваших читателей по данному вопросу».
Выше мы подробно обсудили основные аспекты теории связей с общественностью и PR-планирования, В следующих главах книги вы сможете найти практическое описание наиболее значимых сфер применения практики связей с общественностью.