ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ
Когда к вам обращаются с просьбой о новом издании ранее написанной вами книги, это говорит о двух вещах. Прежде всего, подобная просьба для вас — это хорошая новость; это означает, что у вашей книги есть своя читательская аудитория, и люди до сих пор покупают вашу книгу.
Однако, второе обстоятельство куда менее лестно: очевидно, подобная просьба является свидетельством того, что первое издание стареет и перестает от-вечать требованиям времени.Вот почему то новое издание, которое вы держите в руках, было мною в значительной степени переработано и дополнено множеством новых примеров из быстро развивающейся практики. Каждая глава содержит, по меньшей мере, одно описание конкретного случая из практики специалистов по связям с об-щественностью, и подобная организация текста обусловлена, прежде всего, стремлением представить предметную иллюстрацию одного из ключевых положений главы. Также при работе над этим изданием я воспользовалась возможностью избавиться от части уже устаревшего материала, сохранив при этом ту часть книги, которая выдержала проверку временем.
Перед тем как приступить к работе над вторым изданием, я обратилась к читателям первой версии с вопросом о том, что в книге, по их мнению, следовало бы улучшить. Полученные мною комментарии студентов, преподавателей, а также начинающих PR-специалистов оказались весьма полезным подспорьем при работе над содержанием этого издания. В частности, стоит отметить отсутствовавшую в прежней версии книги главу, посвященную вопросам лоббирования в сфере связей с общественно-стью. Кроме того, я включила в новый текст некоторые рекомендации, касающиеся выбора карьерной стратегии как в пользу работы в сфере связей с общественностью, так и в пользу иного выбора; а также примеры из практики добившихся успеха в своей профессиональной деятельности выпускников вузов по специальности «связи с общественностью».
Организация книги (по крайней мере, мне хочется на это надеяться) также была улучшена по сравнению с прежним изданием.
По совету издателей в начале каждой главы я отвела специальный раздел, посвященный описанию цели главы и указанию ее ключевых положений. В новом издании каждая глава завершается кратким резюме, в котором суммированы ключевые положения предыдущего изложения, и отдельное место отводится вопросам для обсуждения.Еще одним новшеством, по сравнению с первым изданием, являются сопровождающие каждую главу разделы, посвященные, соответственно, указанию списка дополнительной литературы и списку библиографических ссылок. Кроме того, в конце книги приводится полный список используемой литературы, что предоставляет читателю возможность самостоятельного поиска литературы без необходимости каждый раз рыться в памяти, вспоминая, в какой именно главе им была обнаружена столь необходимая в данный момент библиографическая ссылка. Также мне пришлось до минимума сократить количество ссылок на вебстраницы: при современной ситуации в Интернете у меня не возникло никакого желания подвергнуть себя возможности обвинения за донкихотские изменения доменов, с которыми приходится сталкиваться практически каждый день.
Возможно, ко времени третьего издания этой книги (конечно же, только в том случае, если в нем возникнет потребность) данная проблема разрешится сама собой.
Однако до сих пор речь шла исключительно о «внешних» изменениях. Что же можно сказать относительно содержания книги? Ее задача остается все той же, что и у первой версии книги - ответить на принципиальные для любого вводного издания вопросы: Что такое связи с общественностью? Как и почему они «работают»? Где находятся истоки этой разновидности профессиональной деятельности и каковы перспективы ее дальнейшего развития?
Эти вопросы представляют интерес не только для тех, кто занимается изучением данного предмета, они интересны также и тем, кто планирует попробовать себя в данной профессиональной области (будь то в качестве начинающего специалиста или же в качестве клиента); и, кроме того, эта книга может заинтересовать специалистов, занятых в таких «смежных» со связями с общественностью областях информационного производства, как маркетинг и журналистика.
Непрестанно возрастающая профессионализация связей с общественностью означает наличие все большего числа людей, которые приходят в данную сферу профессиональной деятельности с уже имеющимся уровнем профессиональной подготовки.
Поскольку я имею удовольствие (а иногда и огорчение) быть учителем некоторых из них, я знаю об этом не понаслышке. То значение, которое имеют в современном мире связи с общественностью, все яснее начинает осознаваться менеджерами, как частного, так и общественного секторов экономики; а стало быть, все сильнее увеличивается спрос на подготовительные курсы, курсы профессиональной подготовки, на услуги в области заочного образования в области связей с общественностью. Некоторые из слушателей образовательных программ подобного рода также являются моими учениками.Мы начинаем с рассмотрения обширного списка литературы, посвященной связям с общественностью: от тяжеловесных томов, в которых изложена теория и основы данного вида человеческой деятельности, и до справочных пособий о том, как написать пресс-релиз или выпустить информационный бюллетень. Сегодня в Великобритании выходят два научно-исследовательских журнала по проблемам связей с общественностью, «составляющие компанию» всему тому массиву литературы, которая публикуется в США, Европе, Австралии и во всем остальном мире. Следует также отметить и те, достаточно занимательные книги, которые выпускают в свет знаменитости в области PR-бизнеса. В этих книгах можно найти множество курьезов, анек-дотов, автобиографической информации, но также и описаний заслуживающих внимания случаев из практики.
Отдельного внимания заслуживают профессиональные советы и указания практикующих специалистов, которые призваны объяснить и оправдать ту роль, которую связи с общественностью занимают в теории стратегического управления.
Как правило, слабым местом любого вводного курса является отсутствие связи теории с практикой: такого подхода, который, излагая теоретические принципы, не забывал бы и об иллюстрации практического приложения этих принципов в реальной практике специалиста по связям с общественностью. Задачей этой книги является заполнить данный пробел.
Я надеюсь, что эта книга окажется полезной для тех, кто специализируется в области связей с общественностью, в области коммуникационных дисциплин, маркетинга, теории управления; независимо от того, являются ли они студентами высших учебных заведений или же практикующими менеджерами.
С этой целью я включила в книгу как изложение основных элементов теории коммуникации, так и описание тех принципов, которые могут быть полезны для успешной практики специалиста по связям с общественностью. Задачей книги является не просто описать, как «работают» связи с общественностью, но и объяснить, зачем они нужны. Бот почему, наряду с описанием успешных и показательных, с профессиональной точки зрения, случаев из практики, в книге также приводятся показательные примеры недоброкачественной работы специалистов по связям с общественностью.Однако предлагаемая читателю книга не является всего лишь еще одним чисто академическим пособием. Она обращена не только к студентам, но также и к практикующим специалистам. После того как я оставила практику специалиста по связям с общественностью и стала академическим ученым, я получила огромное множество примеров того, сколь мало в области связей с общественностью связаны друг с другом теория и практика; однако я также получила возможность сделать из этого некоторые выводы. «Конечно, я с удовольствием поразмышлял бы обо всем этом, но, к сожалению, у меня слишком много работы». Задача этой книги как раз состоит в том, чтобы попытаться пролить свет на вопрос о том, почему то, что вы (как специалист по связям с общественностью) делаете, оказывается в конечном итоге эффективным; попытаться помочь вам понять, что за всем тем, что вы делаете инстинктивно, ориентируясь лишь на свой опыт и на свою интуицию, за всем этим стоит теория. Если в процессе чтения вы вдруг вскрикните «Ага!», это будет означать, что моя книга достигла своей цели.
Я также надеюсь, что эта книга будет полезна всем тем, кто только лишь начинает работать в области связей с общественностью: потому ли, что вы решили сменить профессию или же потому, что ваша работа теперь требует новых знаний и навыков - в области взаимоотношений с местным сообществом, в области внутрикорпоративных коммуникаций, работы со СМИ или же в области управления кризисными ситуациями. Вот почему структура книги организована таким образом, чтобы вы не выбросили ее сразу же по прочтении, но могли использовать ее в качестве справочного пособия в процессе вашей практической деятельности.
Ширли Харрисон (Shirley Harrison) Апрель 2000 г.