«Общественность может идти к черту!»
Известный железнодорожный магнат Джордж Вашингтон Касс младший (George Washington Cass, Jnr) четко выразил свою позицию по отношению к связям с общественностью в своем известном высказывании об одном жур-налисте:
Я согласен с вами в том, что Гибсон знает, о чем он пишет. Существует один-единственный способ утихомирить этих ребят, когда они собираются поднять шум: купить их, — и это как раз то, чего я не собираюсь делать.
Известно и другое его высказывание по поводу предполагаемой правительственной кампании, направленной на работу с общественностью: «У нас нет своего эмиссара в Вашингтоне, и мы совершенно не собираемся принимать участие в подобного рода делах. Это слишком дорого стоит и слиш-ком редко окупается (Olasky, 1987).
Возможно, Касс не был расположен к тому, чтобы расплачиваться с журналистами в обмен на благоприятное освещение деятельности его компании в прессе, но многие другие были к этому готовы.
Именно отсюда берет свое распространение практика «убийственных заголовков», за которые журналисты получали бесплатные проездные билеты. Ответом на подобного рода практику, оцениваемую как одну из форм взятки, стало такое утверждение: для того, чтобы журналисты имели возможность писать о работе железнодорожной системы, они, в свою очередь, должны иметь возможность много путешествовать железными дорогами.Тот же самый аргумент используют сегодня издатели путевых журналов, которые принимают предложения о бесплатных авиабилетах, бесплатном питании, бесплатном жилье для своих репортеров, и делают это на том основании, что иначе газета просто-напросто не сможет послать своего представителя в какое-нибудь интересное или экзотическое место. Ведь если публика хочет получить репортажи не только о дешевых туристических воскресных турах, но и о чем-то помимо этого, то расходы автора текста должны быть оплачены из какого-то другого (помимо бюджета газеты) источника. Подобную аргументацию используют редакции периодических изданий по всей Великобритании, за одним почтенным исключением — «Independent»*. Саймон Канлифф (Simon Cunliffe). заместитель редактора раздела путешествий, сказал в одном своем интервью, которое он дал газете «Guardian»:
С самого первого дня мы решили рассматривать абсолютно неприемлемыми предложения о бесплатном обслуживании при составлении репортажа о деятельности ресторана... Невзирая на то, каким бы виртуозным и объективным был тот или иной журналист, он должен в той или иной форме оплатить свое обслуживание.
Diamond, 1993
Возвращаясь в девятнадцатое столетие, следует отметить, что практика подкупа в форме платы газетам за размещение благоприятных для компании материалов приобрела широчайшие масштабы, что можно видеть из цитируемой Оласки (Ofasky, 1987) «тарифной карты», опубликованной одним из чикагских журналистов:
Размещение информации о добродетелях (действительных или мнимых) президентов, генеральных менеджеров или директоров: $2 за строку.
Дополнительное упоминание о женах и детях железнодорожных чиновников: $1,50 за строку. Эпические стихотворения, описывающие ландшафты, вагоны-рестораны и т. д., оплачиваются исходя из особых расценок.После того как конкуренция за потребителя заставила компании осознать необходимость в продвижении как самих себя, так и предлагаемой продукции, начался рост рекламной индустрии и индустрии связей с общественностью. В 1889 г. корпорация Westinghouse electricity учредила первый корпоративный отдел по связям с общественностью, в задачу которого входило обеспечение победы в соревновании между предлагаемой этой компанией системой переменного тока и предлагаемой Edison company системой постоянного тока (Cutlip and Center, 1978).
Поскольку специалисты по рекламе стремились в дополнение к оплачиваемому ими рекламному месту в газете получить также и дополнительное бесплатное газетное пространство, то линия между рекламой и связью с общественностью иногда практически исчезала. Агенты по работе с прессой всячески старались добиться того, чтобы имена их клиентов оказались на страницах газет, и использовали для этого всевозможные ухищрения, которые они только могли придумать. Нередко им удавалось добиться здесь значительного успеха. Публицисты того времени получили известность как «зенитчики», поскольку ради того, чтобы хоть какой-то из их материалов попал в цель, они готовы были использовать весь свой «боевой арсенал» и осыпали прессу огнем своих публикаций (Grunig and Hunt, 1984).