Marks and Spencer Plc
Задача компании заключается в следующем:
«...оказание поддержки тем сообществам, в которых действует наша компания, а значит, создание более успешного и самодостаточного общества.
Будучи хорошим корпоративным гражданином и благодаря нашим успехам с благотворительными и добровольными организациями, мы стремимся придерживаться принципов облюдения высокого качества нашей работы и наших услуг... Программа по со-трудничеству с сообществом нашей компании является одним из проявлений «про-свещенного эгоизма». Оказывая поддержку тем сообществам, в окружении которых мы работаем, мы приносим социальную пользу, создаем более удобную для жизни и работы окружающую среду, вносим свой вклад в образование молодежи, оказываем поддержку малому бизнесу, способствуем развитию культурной жизни и здоровью нации. В свою очередь наша социальная деятельность приводит к созданию процветающего и экономически независимого общества, что весьма благоприятно сказывается и на нашем бизнесе.Работа по налаживанию связей с местным сообществом компании Marks and Spencer включает в себя откомандирование персонала для временной работы в проектах местного сообщества, сбор пожертвований, спонсорскую деятельность, поддержку создания фондов занятости и множество других видов деятельности. Общий бюджет социальной деятельности компании Marks and Spencer в 1997-гг. составил 10,1 миллиона фунтов стерлингов (при запланированных на 1998-гг. 14 миллионах).
Информация взята на сайте: http://www.marks-and-spencer.co.uk
Источник: информация, представленная на официальных веб-сайтах указанных компаний.
Кроме того, важной частью PR-работы является грамотный учет всех потребностей местного сообщества, в окружении которого действует организация.
Действительно ли эти потребности находятся в сфере «компетентности» вашей организации?Это означает, что организация должна проанализировать свои возможности в сфере социальной работы. Некоторые компании могут ограничивать свою социальную деятельность рабочим временем; другие организации используют практику рекламных раздач или дешевых распродаж. Существует также практика грантов и предоставления возможностей компании для нужд общественных организаций. Следует также отметить, что программа по работе с сообществом может иметь долгосрочную перспективу или быть рассчитана на проведение конкретных, приуроченных к какой-либо определенной цели мероприятий.
Разработка PR-программы по налаживанию связей с местным сообществом должна осуществляться с учетом общей, согласованной организационной политики. Например, если компания стремится видеть в своем общественном окружении множество высокообразованных, счастливых, здоровых молодых людей, из которых она сможет черпать кадры для своей деятельности, то вполне логичным решением со стороны руководства станет определение следующих критериев инвестиционной стратегии компании:
оказание помощи только местным организациям;
участие сотрудников организации только в тех PR-проектах, которые направлены на работу с молодежью и местным сообществом;
материальные ресурсы (например, компьютерное оборудование) выделяются только некоторым, заранее определенным школам;
финансовые гранты выделяются только для поддержки новых идей, а не для финансирования текущих проектов;
объем предоставляемой помощи должен пересматриваться каждый год, и срок поддержки конкретного проекта (за исключением особых случаев) не должен превышать трех лет.
Ориентация на четко определенную, согласованную с учетом интересов обеих сторон стратегию поможет организации быть последовательной в принятии своих решений, касающихся вопросов социальной помощи, равно как и позволит местному сообществу яснее представлять шансы на получение поддержки со стороны компании. Для выработки стратегии своей работы с местным сообществом некоторые компании используют практику консультаций с представителями местного сообщества по вопросам определения приоритетов PR-деятельности.
Многие организации публикуют планы своей работы с местным сообществом и указывают в этих планах время и правила обращения к компании за помощью.Другим способом формализации работы с сообществом является участие в какой-либо существующей системе или создание новой схемы сотрудничества. Примерами подобной практики являются организация «Ассоци-ации: бизнес в поддержку искусства» (Association for Business Sponsorship of the Arts), «Бизнес и общество* (Business in the Community), «Процентный клуб» (Per Cent Club). «Процентный клуб» представляет собой объединение компаний, каждая из которых берет на себя обязательство тратить не менее 0,5% своих доходов (без учета выплаты налогов) на работу с местным сообществом.
Ответственность за осуществление PR-работы с местным сообществом, как правило, возлагается на отдел по связям с общественностью или на какое-либо иное организационное подразделение компании. Иногда такое подразделение создается непосредственно для работы с местным сообществом. Данные проведенного в США исследования показывают, что доля респондентов, работающих в подобном отделе возросла с 16% в 1987 г. до 22% в 1995 г. (Boston College, 1995, цит. по: Baskin et at, 1997). Однако при любом способе распределения обязанностей крайне важно, чтобы ответственность за работу с местным сообществом возлагалась на представителя высшего руководства организации. Даже в том случае, когда организация прибегает к услугам внешнего PR-консультирования, ответственность за состояние отношений с местным сообществом не может возлагаться только лишь на привлеченных PR-специалистов.
Давайте теперь обратимся к рассмотрению проблемы разработки стра-тегии PR-программы по работе с местным сообществом (независимо от того, проводится ли она исключительно силами внутренних PR-специалистов или для ее выполнения организация обращается к услугам внешнего PR-агентства).