КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
факторы, определяющие эффективность планирования PR-программ, включая важность проведения мониторинга PR-деятельности и осуществления контроля над реализацией PR-программ;
рост внимания к проблеме оценки эффективности результатов PR-мероприятий;
роль исследования в процессе планирования и оценки эффективности PR-деятельности;
различные типы PR-разработок; преимущества корпоративных PR-программ, консультационной деятельности; а также гибридные формы PR-практики.
Независимо от того, будет ли в своей работе специалист по связям с общественностью прибегать к использованию методов теории игр или «колеса Бернштейна», в любом случае ему придется предпринимать некоторые действия, направленные на построение рабочего плана PR-кампании.
Логичным было бы предположить, что планирование всегда предшествует действию, однако в реальности (как в области связей с общественностью, так и в любой другой сфере человеческой деятельности) все может обстоять иначе. Довольно часто вместо планирования PR-деятельности довольствуются всего лишь ответом на просьбы и запросы, поступающие от общественного окружения организации. Вместо разработки рабочего плана рекламной кампании, компания, занимающаяся производством продуктов питания, может заявить представителю того рекламного агентства, к услугам которого она обращается: «Я хочу плакат формата А4 с фотографией нашего супа».Аналогичным образом компания, занимающаяся торговлей лесоматериалами, которая озабочена надвигающимися изменениями в правовом законодательстве, регулирующем продажу лесоматериалов, может обратиться к консалтинговому PR-агентству с просьбой: «Не могли бы вы изготовить для нашей компании листовку, в которой было бы объяснено, почему мы переходим от английской системы мер к метрической?». Вероятная реакция PR-консультанта на подобную просьбу будет вполне предсказуема: «Да, конечно». Попытка узнать у клиента, каких конкретно результатов хочет добиться данная компания, и предложить иное решение данной проблемы вместо того, чтобы сделать листовку общераспространенного формата А4, требует от PR-специалиста некоторой смелости.
В главе 3 мы рассматривали модель коммуникации. Напомним, что ее основные характеристики можно суммировать следующим образом: «Кто говорит, кому и какую реакцию вызывает сообщение?» Модель планирования коммуникационной деятельности можно было бы сформулировать схожим образом: «Почему и кому мы хотим сказать нечто; как нам следует это сделать и каким образом мы сможем оценить эффективность наших действий?» Иллюстрацию этой модели вы найдете на рис. 4.1.