КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ
теория коммуникации, изучение коммуникационных барьеров;
теории, помогающие нам понять процесс восприятия людьми новых идей, к примеру, теория диффузии, а также модель «иерархии воздействий»;
приложение теории игр к практике работы со СМИ;
теория «потребления и удовлетворения», объясняющая как и почему люди выбирают те или иные виды СМИ;
ситуационная теория общественности Дж.
Грюнига и четыре модели практики связей с общественностью;колесо Бернштейна и его практическое применение для планирования PR-мероприятий.
В основе любой профессии, помимо некоторого набора требуемых для практикующих ее специалистов минимальных квалификационных навыков, должна лежать и мощная теоретическая база. Изучение и практическое тестирование теоретических разработок позволяет практикующим специалистам, работающим в данной сфере профессиональной деятельности, совершенствовать свои профессиональные навыки, а значит, и содействовать процветанию их бизнеса. Использование теоретических моделей, описывающих практику работы специалистов по связям с общественностью, может оказаться весьма полезным как для того, чтобы произвести адекватную оценку конкретных PR-программ, так и для того, чтобы избежать положения, когда каждый свой проект приходится начинать с чистого листа.
Возможно, вследствие того, что в Великобритании связи с общественностью стали предметом научного изучения относительно недавно, большинство теоретических разработок, имеющих отношение к данной сфере профессиональной деятельности, было сделано в США. Но даже и в Америке, где предмет «связи с общественностью» уже семьдесят лет подряд входит в список университетских дисциплин, ощущается недостаток в литературе, которая была бы посвящена непосредственно проблеме связей с общественностью. Большая часть из того, что было написано в этой области, представляет собой теоретические модели, которые были взяты из социальных наук (а иногда даже из инженерных дисциплин) и адаптированы для использования в области связей с общественностью.
В данной главе мы рассмотрим: теорию коммуникации (была разработана в области электротехники); теорию игр (пришла из социальных наук); теорию «потребления и удовлетворения» (позаимствована из области исследований массовых коммуникаций); а также теории маркетинга.
Все эти теоретические разработки могут оказаться весьма полезными в ходе планирования PR-кампании. Также мы остановимся на четырех моделях PR-практики Дж. Грюнига (J. Grunig) и Т. Ханта (Т. Hunt) и на ситуационной теории общественности Дж. Грюнига.Выше уже был рассмотрен тот факт, что, несмотря на рост числа специалистов по связям с общественностью со сколько-нибудь серьезной теоретической подготовкой, до сих пор можно встретить множество PR-специалистов, не обладающих никаким теоретическим образованием. На вопрос о том, чем они руководствуются в своей практической деятельности, они отвечают очень просто: мы действуем по наитию и в соответствии с инстинктом. Однако если мы встречаемся с профессионалом, который на подобный вопрос отвечает: «Я поступаю подобным образом потому, что я уже опробовал это раньше, и это работает», можно утверждать, что мы имеем дело с человеком, использующим в своей работе некую предварительно сконструированную модель (независимо от того, склонен ли этот человек выражаться в подобных терминах или нет).