КОЛЕСО БЕРНШТЕЙНА
Одна из версий колеса Бернштейна представлена на рис.
3.3. Данная версия отличается от оригинального варианта колеса Бернштейна тем, что вместо понятия «работа со СМИ» мы используем понятие «связи с общественностью»; а также тем, что, с нашей точки зрения, все каналы информации можно рассматривать как разновидности PR-деятельности. Давайте теперь обратимся к детальному рассмотрению колеса Бернштейна и увидим, как это колесо «работает» на практике.В центре (оси) колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Эта организация помещена в контекст экономического сектора, к которому она принадлежит, а также в общий социальный контекст своего государства; к примеру, Peugeot является французской компанией, действующей в сфере автомобильной про-мышленности. Стало быть, в ситуации общения Peugeot со своим общественным окружением PR-сообщение компании будет доходить до получателя, пройдя через «фильтр» его (получателя) восприятия автомобильной промышленности в целом, а также восприятия (получателем) Франции и французских товаров.
Источник: выполнено на основании: Bernstein, 1986.
Спицы колеса Бернштейна — это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: как мы видим, существует девять таких каналов. Обод колеса — это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Как можно увидеть, некоторые спицы колеса более подходят к определенным сегментам общественности: наиболее очевидный пример здесь — это «работа со СМИ» и «СМИ».
Однако для конструирования модели Берн штейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться Представьте, что вы можете повернуть спицы внутри колеса. Поскольк; один канал коммуникации может располагаться напротив одного сегмент; общественности, мы можем получить 81 комбинацию соотношений обще ственность — канал коммуникации.По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следую щие коммуникационные каналы:
Товар или услуга: что это? Как это действует? Какова марка и способ пре зентации данного вида товара (услуги)? Каким образом информация о дан ном товаре (услуге) доходит до целевой аудитории, проходя путь от организации-отправителя к аудитории-получателю?
Литература: ежегодные отчеты, листовки и брошюры, справочники и руководства, информационные бюллетени для сотрудников, внутрикорпоративные журналы, образовательные материалы для школ. Дизайн, редактура и презентация данных видов литературной продукции являются до-полнительными элементами PR-сообщения, естественно, помимо собственно текста.
Работа со СМИ: пресс-релизы, пресс-конференции, банкеты, транспортные услуги для журналистов. Задачей является информирование СМИ о су-шествовании и задачах организации или же попытка изменить негативное к ней общественное отношение посредством создания ее благоприятного образа на страницах СМИ.
Личные презентации: личное или групповое общение с небольшой целевой аудиторией. Данный коммуникационный канал регулярно используется при построении системы внутрикорпоративных коммуникаций.
Безличные презентации: видеопродукция, слайды, выставки (впрочем, организация выставок может включать в себя и элементы личной презентации), доски объявлений, спонсорство.
Корреспонденция: стиль и характер использования писем, факсимильных отправлений, телексов и докладных записок часто могут сказать об организации больше, нежели это хотелось бы ее руководству. Однако использование грамотно разработанной методики целевой рассылки (по отноше-нию к внутренней и внешней аудитории) может принести весьма удачные результаты.
Реклама: задачей корпоративной рекламы (в противоположность рекламе торговой марки или товара) является разработка целостного PR-сообщения, которое должно включать в себя информацию, организованную относительно следующих вопросов: «вот мы кто», «вот что мы можем сделать для вас» и «вот что мы думаем» (Worcester, 1983).
Осуществление продаж: данный канал коммуникации, как правило, используется для организации выставок, специальных предложений, а также при организации конкурсов. Коммуникационная структура всех этих мероприятий ориентирована на получателя, который находится в ситуации принятия решения о заказе того или иного вида товара (или услуги).
Все эти методики являются исключительно лишь инструментами увеличения про-даж и в корпоративных коммуникациях применяются редко.Для целей доставки PR-сообщения целевой аудитории (или аудиториям) может использоваться один или более из описанных выше каналов коммуникации.
По отношению к проблематике корпоративных коммуникаций можно выделить следующие виды сегментов общественности или, иначе говоря, целевых аудиторий:
Внутренняя аудитория: кадровый персонал организации, а также лица, представляющие кадровый состав организации (например, представители профсоюзов или рабочих комитетов).
Местное сообщество: местное население, включающее в себя членов других аудиторий, таких как кадровый персонал, местные СМИ, а также местные администрации.
Группы влияния: группы давления, а также группы активистов могут обладать возможностями влияния на организацию, а могут и не иметь такой возможности; добровольные организации (такие, как организации местных жителей, или общества изучения истории данного региона); торговые палаты, торговые и политические группы: все эти объединения могут иметь (или, по крайней мере, стремиться к этому) возможности влияния на организацию и/или возможности воздействия на общественное мнение по отношению к деятельности организации.
Торговля: сюда входят все производители и распространители товаров (или, видов сервиса), к услугам которых прибегает организация, а также все другие организации, принадлежащие к данному сектору экономики. В случае благоприятного (или неблагоприятного) паблисити компания, осуществляющая информационную деятельность, может восприниматься в одном ряду со всеми организациями, которые заняты в той же сфере экономики, что и она.
Правительственные организации: правительственные организации местного и национального уровня, а возможно также и наднационального уровня. Иначе говоря, все те организации, которые приняли законы о регулировании коммерческой или промышленной деятельности и которые теперь заинтересованы в том, чтобы организация, действующая в данной сфере экономической деятельности, вела себя должным (с точки зрения закона) образом.
СМИ: местная, региональная, национальная и международная пресса, а также радио и телевидение; торговые и промышленные издания, иначе говоря, все специальные издания, деятельность которых посвящена освещению состояния дел в данной сфере экономической (социальной и политической) жизни.
Финансовые организации: банки (а также любые другие институциональные инвесторы), акционеры, влиятельные в финансовом сообществе личности (например, известные журналисты Сити — делового центра Лондона).
Потребители: те люди, которые пользуются товарами или услугами, предлагаемыми организацией, независимо от того, платят они за них непосредственно или опосредованно (например, через систему налогообложения).
Потребители могут быть и внутренними (то есть находиться в рамках организации) и внешними. Кроме того, они могут быть потребителями по собственному выбору или без него.Широкая общественность: все те, кто заинтересован в деятельности организации, включая прошлых и потенциальных сотрудников, потребителей, а также всех тех, кто имеет возможность оказывать влияние на общественное мнение или на решения, принимаемые по отношению к организации.
Колесо Бернштейна в его оригинальной версии (или вариант данной модели, переработанный с учетом конкретных нужд) может оказаться практическим подспорьем для PR-специалиста в деле планирования того, как лучше всего организовать процесс коммуникации между организацией и ее общественным окружением. Колесо Бернштейна является своего рода подсказкой: к кому я собираюсь обратиться? Оно помогает выбрать наиболее подходящие методы: как мне следует выстроить свое общение со своей целевой аудиторией? Использование данной теоретической модели помогает учитывать общий социальный контекст той страны, к которой принадлежит компания, а также того экономического сектора, в котором она осуществляет свою деятельность; помогает принимать во внимание корпоративную структуру процесса коммуникации. Иначе говоря, колесо Бернштейна помогает найти новые идеи в деле составления правильно скоординированного плана PR-деятельности.