Как организована спонсорская деятельность?
Установление контакта с той организацией, которая рассматривается в качестве объекта спонсорской деятельности, является в общем-то несложной задачей. Существует достаточно много PR-агентств и консультационных служб, которые занимаются исключительно проблемами спонсорской деятельности, а некоторые из них придерживаются уже совсем узкой специализации (к примеру, работая только лишь в области спонсирования футбола). В некоторых изданиях (таких, например, как «PR Week») можно найти целые колонки, отведенные под информацию об имеющихся спонсорских возможностях, а кроме того, существует множество справочников и ежегодников, содержащих аналогичную информацию.
Те организации, которые нуждаются в спонсорах, могут также прибегать к услугам агентств и справочников, но очень часто они напрямую обращаются в те компании, которые (по их мнению) могут оказать им спонсорскую помощь. Некоторые компании имеют специально разработанные формы заявок об оказании спонсорской помощи и выносят свои решения по вопросу о том, кому именно они будут оказывать поддержку, на основании работы специального, собирающегося раз в год комитета.
Вопреки тому, что уже было сказано о стратегическом характере принимаемых спонсорских решений, справедливо и то, что в реальном мире некоторые решения делаются на основании интересов или предпочтений начальника. Когда дело доходит до принятия окончательного решения, вы-бор в пользу оказания спонсорской поддержки оперному театру или турниру по гольфу проводится исходя исключительно из личных вкусов руководителя компании.
Безусловно, после того как это решение было принято, ему может найтись множество вполне рациональных объяснений.Подобным же образом спонсорские контакты до сих пор чаще всего осуществляются в рамках так называемого «дружеского круга». Хорошим при-мером этому может служить знаменитый детский музей «Эврика!» (Eureka!). Расположенный в городе Галифаксе, он имеет тесные связи с сообществом западного Йоркшира. Столпы общества, заправляющие маленькими городками вроде этого, хорошо знают друг друга: среди них можно назвать «Строительное общество Галифакса» (Halifax Building Society), местную газету, общественных лидеров города. «Эврика!» — это прежде всего «практический»- музей, приходящие в него дети могут играть и работать с экспо-натами его выставок, а большинство из этих выставок проводится при спонсорской поддержке тех компаний, которые либо расположены неподалеку, либо имеют в этом районе свои крупные филиалы. Например, спонсируемый компанией Marks and Spencer супермаркет имеет свой собственный парк колясок для перевозки продуктов. При том, что все компании, предоставляющие материальную помощь (товарами или услугами) музею «Эврика!», рассматривают свою спонсорскую деятельность как часть своего стратеги-ческого PR-плана, почему и все начальные контакты с главными спонсорами осуществлялись на территории офиса главного лица города.
Однако как только связи налажены, для обеих сторон приходит время выработать согласованный план действий. Должен быть подготовлен и согласован с учетом позиций обеих сторон спонсорский договор. Особенно важно, чтобы организация, которая принимает спонсорскую помощь, точно знала, на какую именно помощь она может рассчитывать и на какой именно период времени. Иногда спонсоры считают крайне важным, чтобы те организации, которым они оказывают поддержку, не полагались исключительно на их дарения, а потому те условия, на основании которых предоставляется помощь, должны быть понятны обеим сторонам.
Следует также рассмотреть понятие множественного спонсорства. Например, проведение шуточного пробега может привлечь к себе множество спонсоров, которые будут предлагать различные виды спонсорских услуг по различным ценам: предоставление 5000 фунтов стерлингов подразумевает указание названия компании-спонсора наряду с названием пробега, а также на удостоверениях участников пробега; 1000 фунтов стерлингов — это спонсорство определенного числа бегунов; 500 фунтов стерлингов — указание названия компании на фирменных часах пробега; 250 фунтов стерлингов — название компании появляется на фирменных одеждах обслуживающего персонала; 100 фунтов стерлингов — помещение названия компании на списке выбывших в программе пробега; 25 фунтов стерлингов — простое упоминание названия компании. Важно, чтобы каждый участник проводимого мероприятия был осведомлен о подобного рода правилах.