КАК ИЗБЕЖАТЬ КРИЗИСА: АКТУАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕШЕНИЕМ ПРОБЛЕМ ТЕКУЩЕЙ ПОЛИТИКИ, СПОСОБНЫХ ПРИВЕСТИ К КРИЗИСУ
Понятие «актуального управления» как отдельной и крайне важной управленческой функции сформировалось в 1970-х гг. (Ewing, 1997) в то время, когда компании стали понимать, что общественная политика и общественное мнение (организованное в форме специальных групп интересов) могут оказывать важное влияние на успешную деятельность компаний.
В том случае, когда организация в состоянии определить проблему на ранней стадии ее развития, существует возможность предпринять определенные действия для своевременного решения данной проблемы: организация может изменить свой рабочий план, перестроить свою коммуникационную деятельность или предпринять действия по лоббированию своих интересов в правительстве. Однако, если данная проблема осталась не замеченной руководством организации, но зато стала предметом развернувшейся в СМИ (или среди других «законодателей» общественного мнения) информационной кампании, ситуация может закончиться развитием кризиса.В качестве показательного примера эскалации кризиса (у истоков которого лежала проблема, не представлявшая, казалось бы, ни для кого никакого интереса, но затем попавшая в центр внимания СМИ и широкой общественности) можно привести ситуацию, возникшую с компанией McVitie's, — английской компанией, производящей печенье.
Проблема, которая стала причиной кризисной ситуации и которая сводилась к использованию рыбьего жира при изготовлении печенья, попала в центр внимания широкой общественности под влиянием организации, борющейся за охрану окружающей среды, — Greenpeace. Дело заключалось в том, что добыча рыбьего жира угрожала состоянию пищевых запасов маленькой и очень милой птички гагарки (puffin), которую каждый ребенок легко может узнать по ее короткому полосатому клюву. Greenpeace обратилась к компании McVitie's с тем, чтобы фирма уделила внимание данной проблеме. Когда ее обращение проигнорировалось, протестующие представители Greenpeace, одетые в «наряд» гагарок, провели в окрестностях фабрики McVitie's демонстрацию с тем, чтобы волнующая их экологическая проблема оказалась в центре вни-мания СМИ. Описание данной акции, сопровождаемое цветными фотографиями расположившихся за воротами фабрики McVitie's «гагарок», вызвало бурную реакцию национальной печати и закончилось тем, что McVitie's пришлось объявить об изменении своей технологии добычи сырья для производства печенья. Как мы видим, казавшаяся поначалу весьма незначительной проблема, привела к развитию кризиса, единственным средством выхода из которого оказалось изменение производственной политики ком-пании.