PR-деятельность местного правительства
Повседневная работа PR-сотрудника местного правительства определяется следующими факторами: тип административной организации; размер организации; характер властных полномочий, которые находятся в ведении организации. Роль и статус PR-функции местной правительственной организации определяет тип той работы, которую будет выполнять PR-сотрудник местного правительства. В последнее время в общественном секторе, равно как и частном, заметна следующая тенденция: происходит из-менение управленческой структуры, например, в форме назначений PR-спе-циалистов на уровне заместителей руководителей организаций. Это становится общепринятой практикой, цель, которой заключается в том, чтобы предоставить PR-сотруднику.
Прямой доступ к руководителю или представителям высшего руковод-ства, а также место за столом в зале заседаний совета директоров или группы заместителей.
Это делается с той целью, чтобы PR-сотрудник не просто знал, что происходит в организации, но также и имел возможность личного определения PR-стратегии организации, и мог давать необходимые консультации и оказывать влияние на принятие решений, пока они не приняли необратимый характер. (Raine, 1996)Уже было сказано о том, что PR-сотрудник (или PR-команда) местной правительственной организации почти всегда включен в работу со СМИ, в проведение PR-кампаний (хотя по закону они не могут принимать участие в проведении кампаний политических партий), а также в работу по созданию публикационных материалов. Как правило, каждый работник (или каждое организационное подразделение) местного правительства, в ведении которого находятся: работа над созданием публикационных материалов (например, издание газеты или журнала); туризм, направленный маркетинг, организация пресс-конференций; фотография, дизайн, печать; работа с местным сообществом, а также международные связи (или связи с городами-побратимами), получает в свое распоряжение, по меньшей мере, одного PR-сотрудника.
Организация PR-работы местных правительственных органов может осуществляться по-разному: или в рамках центрального отдела по связям с общественностью, в полномочия которого входит осуществление корпоративных й межсекционных коммуникаций; или в рамках децентрализованной системы, подразумевающей наличие своих PR-сотрудников в каждом отделе организации. В последние годы в области PR-деятельности местных правительственных организаций получила некоторое распространение практика найма специалистов по маркетингу, в сочетании (или вместо) с использованием услуг внутрикорпоративных PR-специалистов.
Консультации по вопросам набора квалифицированных PR-специалис-тов могут быть получены в профессиональной организации руководителей местных правительственных организаций «Общество руководителей органов местных администраций* (Society of Local Authority Chief Executives -SOLACE). По словам бывшего руководителя муниципального совета графства Чешир сэра Джона Бойнтона:
В чем бы ни заключалась персональная роль руководителя, ему никогда не следует превращать связи с общественностью в свою первоочередную задачу.
Под связями с общественностью понимается деятельность, направленная на то, чтобы политика, задачи, проблемы и достижения организации стали известны и понятны всем заинтересованным лицам. (Boynton, 1986)Начиная с середины 1980-х гг. местное самоуправление претерпело множество изменений, в частности, в сторону уменьшения их полномочий по отношению к центральному правительству, а также в сторону уменьшения финансовых возможностей. Часто отделы по связям с общественностью местных администраций сокращались или даже распускались совсем, вместо чего получила развитие практика контрактной работы с внешними PR-консультантами. Результатом этих пертурбаций стало распространение на деятельность PR-специалистов органов местного самоуправления того стиля PR-работы, который был прежде характерен лишь для PR-консультантов, работающих в частном секторе экономики, с которыми они прежде считались конкурентами. Однако изменения не сводились исключительно лишь к тотальному сокращению кадров. По подсчетам «Группы местных правительственных организаций института связей с общественностью* (IPR Local Government Group), почти тысяча специалистов по связям с общественностью, работающих в местных правительственных организациях, производит 60 000 единиц рекламных материалов в год (производственные расходы составляют 250 миллионов фунтов стерлингов). Эти сотрудники ежегодно производят более 100 000 пресс-релизов, которые становятся основанием для публикационных материалов, составляющих многие мили печатных листов. PR-деятельность местных правительственных организаций формирует костяк информационной политики региональных СМИ на территории всей страны.
PR-сотрудники местных правительственных организаций предпочитают работать скорее в сфере общественной информации, нежели осуществлять так называемый «промоушн». При этом PR-специалисты местных правительственных организаций занимаются разработкой и проведением PR-кампаний в сферах своей специализации (особенно это относится к вопросам дорожной безопасности и проблемам охраны окружающей среды).
В качестве примера можно привести весьма успешную PR-кампанию, проведенную окружным советом Изингтона, задача которой заключалась в том, чтобы пристыдить владельцев собак и заставить их убирать с улиц экскременты своих собак. Не только плакаты, которыми пестрели улицы города (см. рис. 9.1), но также и жесткая манера проведения данной PR-кампании привлекли внимание СМИ и стали предметом внимания не только информационных выпусков местных СМИ, но и объектом интереса со стороны «Пресс Ассоциации», телеканалов «Sky TV» и «Channel 4». В результате эта PR-кампания получила награду «За мастерство в сфере коммуникационной работы» (Excellence in Communication Award), учрежденной «Группой местных правительственных организаций Института связей с общественностью» (IPR Local Government Group), а также была приведена в качестве примера образцовой работы в журнале «Р# Week».В разделе «PR; примеры из практики 9.2» вы также можете найти несколько других примеров успешных PR-кампаний, проведенных местными правительственными организациями.