Четыре мидели практики связей с общественностью
Целью модели «работа с прессой/паблисити» является пропаганда, а также односторонняя коммуникация (направленная от отправителя к получателю). Данная модель принимает во внимание, прежде всего, экономические аспекты PR-практики. Места для исследовательской работы в данной модели остается крайне мало: подсчета аудитории, то есть определения числа участников, которые должны оказаться на запланированном мероприятии, оказывается вполне достаточно. Самым знаменитым представителем специалистов, которые практиковали данную модель, является Финеас Т. Барнум. И сегодня данная модель широко используется в мире спорта, театра, а также для продвижения товаров на рынок; считается, что удельный вес данной модели в современной практике связей с общественностью достигает 15%. Подводя итоги, можно сказать, что данная модель используется там, где нужно продать или сделать рекламу какому-либо товару или услуге.
Модель общественной информации используется для распространения информации, адресованной одной или нескольким аудиториям. При том, что эта модель так же, как и предыдущая, является односторонней, истина относится к важным элементам данной модели. В ее рамках могут предприниматься исследования, целью которых является обеспечение адекватной передачи информации целевой аудитории, а также получение данных, определяющих то, сколько (и каким образом) людей получили адресованную им информацию. Самой знаменитой исторической фигурой здесь является Иви Л. Ли. Принято считать, что сегодня данная модель является самой распространенной моделью организации практической деятельности специалистов по связям с общественностью; около 50% правительственных организаций (как местного, так и общенационального уровня), некоммерческих организаций всех типов, а также бизнес-организаций используют данную модель для налаживания своей PR-деятельности.
Инструментарий PR-специалистов, практикующих данную модель, включает в себя: пресс-релизы, листовки, информационные бюллетени, отчеты, справочники, видеопродукцию и организацию выставок, целью которых является информирование общественности о существовании и задачах той или иной организации.Использование двусторонней асимметригной модели подразумевает методы научного убеждения, основу которых заложил Эдвард Л. Бернейз. Процесс коммуникации имеет двусторонний характер и включает как движение в направлении отправитель — получатель, так и обратную связь, исходящую от получателя. Однако власть в рамках данной модели принадлежит отправителю, цель которого заключается в убеждении получателя принять точку зрения организации отправителя и оказать ей поддержку. Сама эта организация не подвержена изменениям в ходе процесса коммуникации, но она стремится к тому, чтобы получатель изменил свое отношение к ней и выражаемой ею точке зрения. В рамках данной модели подразумевается проведение определенной исследовательской работы, в результате ко-торой должна быть оценка общественного мнения; результаты исследования используются при разработке наиболее адекватной стратегии PR-кампании. Данную модель используют в своей PR-деятельности приблизительно 20% организаций. При этом следует отметить, что роль механизма об ратной связи в рамках данной модели заключается только лишь в том, чтобы помочь организациям определить тот способ подачи PR-сообщения, который будет наиболее адекватен структуре восприятия целевой аудитории. В качестве примера можно указать на те методы, которые используют производители и торговцы косметикой для определения отношения своих потребителей к проблемам охраны окружающей среды и тестирования косметических препаратов на животных. Сегодня косметические компании придерживаются отрицательного (или, по крайней мере, крайне сдержанного) отношения к методикам тестирования косметических препаратов на животных, а также они стали меньше использовать (или вообще отказались от использования) хлоросодержащих наполнителей баллончиков аэрозолей.
Ключевым положением двусторонней симметригной модели является идеал достижения взаимопонимания.
Это действительно двусторонняя модель, которая организована на принципе своего рода диалога между орга-низацией и ее общественным окружением; при этом обе стороны процесса коммуникации готовы к тому, чтобы изменить свое мнение или свое поведение по результатам текущей PR-деятельности. Главным защитником данной модели был Эдвард Л. Бернейз, и сегодня сторонниками этой модели являются преимущественно представители научного сообщества, а также представители профессиональных PR-организаций. Главной задачей исследования в рамках данной модели является оценка качества достигаемого в процессе PR-деятельности взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением. В настоящее время приблизительно 15% организаций применяют данную модель в своей PR-деятельности, все они, в основном, регулируются государством, а стало быть, это те организации, которые заявляют о социальной ответственности за предпринимаемые ими действия. Как правило, в своей PR-деятельности подобные организации прибегают к методике использования фокус-групп, которая помогает определить проблемы, имеющие общественную значимость. Например, полиция может прибегать к организации встреч между представителями местных подразделений полиции и представителями местного сообщества для обсуждения проблемы угона автомашин в данном регионе и попытаться прийти к соглашению по вопросам совместного поведения. Предполагается, что по результатам подобных встреч полиция может прийти к лучшему пониманию проблем, стоящих перед местным сообществом, к пониманию того, как организована жизнь этого сообщества и в чем заключаются его нужды. В свою очередь, сообщество может прийти к пониманию того, что может сделать полиция для решения стоящих перед сообществом проблем, а что находится за пределами ее возможностей.Данные модели представляют собой всего лишь абстрагированное отражение реального мира, и, безусловно, не стоит всерьез полагать, что специалисты по связям с общественностью действуют все время в соответствии только лишь с одной из вышеописанных четырех моделей. Однако обращение к ним может оказаться весьма полезным для выработки плана действий по решению тех коммуникационных проблем, которые подразумевают ис-пользование методов работы специалистов по связям с общественностью.