Введение, или Современный бизнес какой он и почему
Многое в отношении к российскому бизнесу как в стране, так и за рубежом, даже в деловых кругах, связано с недопониманием чего-то очень важного в самой природе бизнеса, его месте и значении в совре-менном обществе.
Бизнес — единственная социальная сила, способная что-то сделать в российском обществе, — презирается и даже отвергается обществом, относящимся к нему как к вынужденному злу, которое можно терпеть, пока это «зло» отмаливает свою «изначальную греховность» и пока у него есть средства откупиться от нее.Ключевая роль бизнеса в современном обществе
Ключевое место бизнеса в жизни общества обусловлено его функциями. Прежде всего это экономическая функция: независимо от общественного уклада, политического режима, религии общество существует и успешно развивается только при условии хозяйственной деятельности, обеспечивающей хотя бы его воспроизводство.
Бизнес выполняет и модернизационную, точнее — инновационную функцию, экономически обеспечивая реализацию новейших достижений технической, научной и гуманитарной мысли.
Не менее важна политическая функция бизнеса. Политическая жизнь любого общества в конечном счете выражает борьбу конкретных интересов, прежде всего — экономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топ-менеджеры, средний и мелкий бизнес, объединенный в отраслевые или региональные союзы и ассоциации) оказывает определяющее влияние на принятие политических решений и оказывается одним из важнейших факторов развития гражданского общества.
В определенной степени деловой мир выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию — в том плане, что его состояние, цели, характер и способы деятельности определяют состояние общественной жизни.
В этой связи можно говорить и о нравственной (этической) функции бизнеса. В отличие от национальных традиций, религиозных ценностей и норм этика деловой активности выступает своеобразным ориентиром-образцом (трендом) нравственной культуры других сфер общественной жизни.
Таким образом, деловой мир выступает связующим звеном, обеспечивающим интеграцию общества, существование и развитие социального партнерства.
Не только политика, но и искусство, образование, наука, спорт в любой стране и в любом обществе не могут полноценно развиваться без поддержки со стороны делового мира.Практика и теория эффективного бизнеса, менеджмента или корпоративного управления как эффективной технологии деловой активности — одно из важнейших достижений цивилизационного опыта — синтеза анализа и интуиции, функциональных знаний и умения руководить подчиненными и т. д.
За последнюю сотню лет технология деловой активности (менеджмент) радикально изменилась. Поэтому для адекватного позиционирования российского бизнеса надо понимать природу современного бизнеса, особенности его эволюции и тенденции развития.
Эволюция бизнеса: от манипуляции к социальному партнерству
Не будем забираться в допотопные времена, а начнем со второй четверти XIX в., когда сформировался бизнес в современном его понимании, в эволюции которого можно выделить несколько этапов, различаемых по простому, но эффективному критерию — факторам, от которых решающим образом зависит успех дела. Меняются эти факторы — меняются технология эффективного бизнеса, а значит, и меняется требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.
Ресурсный этап. До второй половины XIX в. решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д., — который создавал монопольное преимущество. Иногда на первый план выходило местоположение соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров,
Гетти — показателен и опыт отечественных предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д.
Изобретательский этап. С завершением эпохи колониальных захватов природные ресурсы были так или иначе поделены, и на первый план вышел иной фактор успеха — увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался примерно до начала XX в. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформиро-ван, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности ее реализации.
Наиболее успешные бизнесмены этого времени — изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть производство (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.Технократический этап длился до 1930-х гг. Он совпал с волной индустриализации и развитием массового производства. Решаю-щим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был отлично знать технологию и соответствующим образом организовать производство. Это было время менеджеров-технок- ратов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) — откровения именно того времени.
Маркетинговый этап. Великая депрессия 30-х имела серьезные экономические, социальные и политические последствия. Однако для бизнеса эти годы важны радикальной сменой ментальности и профессионализма. В условиях плотного рынка стало очевидно, что даже если у тебя отличная идея, достаточно средств, имеется доступ к сырью и блестяще налажено производство, ты обречен, если производишь то, что не пользуется спросом, и не стимулируешь спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Следует подчеркнуть, что маркетинг — отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, ила- нированием, работой с персоналом. Это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу — словом, маркетинг — определенная, интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Маркетинг можно и нужно рассматривать как технологию социально-культурного нововведения.
Имиджево-кулыпуральный этап.
В 1960-е гг. начался новый этап. На сверхплотном рынке потребитель стал разборчив, реагируя не просто на товар, а на марки, бренды, имидж и репутацию производителя. Добиться успеха стало возможным, только предложив либо совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный, но — суперкачества, либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной ответственностью и сопутствующими услугами. Это существенно меняет и бизнес и маркетинг: нужно не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, новые разработки. Очень многое стало зависеть от наличия ко-манды единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению, от умения добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством, от квалификации и мотивации персонала. Именно этим объясняется успех японского менеджмента, который смог адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный наем, кружки качества, организационная культура и традиции и т. п.) и выработать технологию, не только резко снижающую риск внутрифирменного сопротивления новациям, но и заинтересовывающую в них персонал. Диверсификация — многопрофильность — стала необходимым условием успешности бизнеса. На первый план выходит не столько то, что делает фирма, сколько как она действует в различных зонах деловой активности — то, что это именно такая-то фирма, исповедующая определенные ценности.Глобально-партнерский этап. В наши дни, отмеченные экологическими проблемами, дефицитом сырья и квалифицированных кадров, защитой прав потребителей и персонала, наметились черты нового этапа. Современный рынок глобализируется. Идет тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план начинает выходить способность занять свое уникальное место в сети гло-
бальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами. Современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом, культурологом, но и политиком, общественным деятелем, быть готовым к диалогу с обществом.
Формирование общности интересов с партнерами, госструктурами, СМИ, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собственного персонала, формирование духа корпорации, корпоративной (организационной) культуры — эти и другие функции стали ведущими в содержании труда менеджеров.Public Relations (PR), ранее — лишь один из методов маркетинга (как информа-ционная составляющая стратегии продвижения), стали ведущей технологией, если не философией менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Важно при этом учитывать бурное развития современных IT- технологий, без которых немыслимы уже современная реклама, PR и пр.Бизнес все более интегрируется с другими сферами общественной жизни — политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. В наши дни, как никогда, пожалуй, справедливы слова А. С. Пушкина: «И вот общественное мненье! Пружина чести, наш кумир! И вот на чем вертится мир!».
Позиционирование в обществе
Особенности современного бизнеса являются закономерным выра-жением действия внутренних тенденций его развития. Что же касается его отношений с общественной средой, то существуют четыре основные модели отношения бизнеса к обществу.
Манипулятивная — обработка общественного мнения для достижения коммерческих целей преимущественно за счет рекламы и «черного пиара»: «заказухи», компромата и прочих спецопераций. Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики и социально-политической жизни все отчетливее проявляются не только ущербность и недальновидность такого подхода, но и его опасность для долговременных интересов и целей фирмы.
Для модели информирования характерен переход от пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общества с целью разъяснения намерений и возможностей фирмы.
В разъяснительной модели акцент делается не только на разъяснении своих целей, намерений, возможностей, но и желании понять других, их интересы.
Модель социального партнерства ориентирована на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимно-ответственных партнерских отношений как с рыночной, так и социальной средой: потребителями, партнерами, конкурентами, инвесторами, органами власти, СМИ, общественными организациями, населением, собственным персоналом.
Каждая из этих моделей может быть эффективной в зависимости от состояния общества.
Очевидно, например, что в конце 1990-х — начале 2000-х попытки формирования партнерских отношений в России выглядели либо донкихотством, либо забеганием вперед. Однако то, что как за рубежом, так и в России вектор позиционирования бизнеса в обществе стремится к социальному партнерству, очевидно. Собственно, об этой тенденции и написана книга.«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» — девиз современного бизнеса. Бизнес — не навязывание своей воли другим, а сво-бодное сотрудничество с ними. Стать свободней можно только расширив сферу своей свободы. Но как это сделать помимо и вопреки воле других? Никак. Только относясь к ним как к таким же свободным субъектам, соотнеся их интересы со своими, найдя общность интересов, вступив во взаимно ответственные отношения, стать свободней взаимно. Свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.
Одна из важнейших причин враждебности российского общественного мнения к бизнесу — в невозможности на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В нашей стране это обстоятельство усугубляется отсутствием традиций демократии, правового государства и гражданского общества. Большинство предпринимателей стремятся любой ценой добиться роста доходов, рассматривая потребителя и работника не как партнеров, а как средство достижения целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная реакция общественного мнения. Доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Современный бизнес есть прежде всего бизнес на репутации. В отличие от материального ущерба урон, нанесенный репутации, зачастую невосполним.
Бизнес — не столько ресурсы, сколько ответственная свобода — осмысление себя, мира, своего места в нем. Самопознание и способность объяснить себя другим — залог не только успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания.