Три платформы
Среди изученных нами компаний наиболее успешны и неоднократном осуществлении ценностных инноваций те, что стро-или своих разработки на трех платформах — продукт, сервис и доставка.
Смысловые оттенки этих терминов могут варьироваться в разных отраслях и компаниях, однако под продуктом обычно понимается изделие, под сервисом ¦— техническое и гарантийное сопровождение, обслуживание покупателей, обучение дилеров и дистрибьюторов, под доставкой — логистика и каналы распределения.Очень часто руководители, стремящиеся к ценностным инновациям, концентрируются исключительно на продуктовой составляющей, пренебрегая двумя другими. В долговременной перспективе такой подход не приносит выдающихся результатов, ограничивая возмолчности многократного осуществления инноваций. С появлением новых технологий и изменением потребностей покупателей обновляется и инновационный потенциал каждой из составляющих. Подобно тому как хорошие фермеры чередуют выращиваемые культуры,так и хорошие инноваторы чередуют платформы своих нововведений. (См. раздел «Virgin Atlantic: взмывая над традиционной логикой» в конце этой статьи.)
История серверного бизнеса Compaq, сыгравшего немаловажную роль в возрождении компании, наглядно демонстрирует, как три указанные составляющие могуг попеременно служить платформой для создания новых ценносгных кривых. (См. диаграмму «Как Compaq сохранила лидерство на рынке серверов?») В конце 1989 г. Compaq представила свой первый сервер, SystemPro, поддерживающий пять основных операционных систем— SCO UNIX, OS/2, Vines, NetWare и DOS — и способный работать с большим количеством прикладных программ. Остальные серверы, представленные к тому времени на рынке, также могли работать с несколькими операционными системами и многими прикладными программами. В Compaq, однако, заметили, что большинство потребителей ограничиваются использованием
14 —572В малой толики возможностей сервера.
Изучив потребности, характерные для основной части пользователей, компания решила создать радикально упрощенный сервер, оптимизированный для работы исключительно с NetWare и File and Print. Появившийся на рынке в 1992 г. ProSignia являл собой ценностную инновацию продукта. Новый сервер позволял потребителям работать с File and Print в два раза эффективнее, чем SystemPro, и при этом стоил в три раза дешевле. Компания Compaq осуществила эту ценностную инновацию главным образом за счет ограничения совместимости, что позволило ей существенно снизить затраты на производство.Когда конкуренты начали копировать ProSignia и ценностные кривые участников рынка стали сближаться, Compaq реализовала следующий квантовый скачок, отталкиваясь на этот раз от сервисной платформы. Увидев в своих серверах не автономные продукты, а элементы общей для пользователей потребности, Compaq поняла, что 90% затрат потребителя приходится на сетевые услуги и лишь 10% — на серверы как таковые. Однако компания, как и остальные работающие в этом секторе фирмы, направляла все силы на максимизацию экономической эффективности наименее дорогостоящего для покупателей элемента — аппаратного оборудования.
Compaq переориентировала свои усилия и предложила пользователям новый сервер ProLiant 1000, снабдив его двумя инновационными программными продуктами. Первый, SmartStart, представлял собой набор процедур по конфигурации и интеграции сервера. Это сокращало время, необходимое для отладки серверной сети и практически исключало вероятность ошибок, обеспечивая надежную работу сервера буквально с первого дня. Второй программный продукт, Insight Manager, помогал поль-зователям следить за состоянием серверных сетей, выявляя, на-пример, перегревающиеся платы или проблемные дисководы прежде, чем они успевали выйти из строя.
Реализовав ценностную инновацию на основе сервисной составляющей, Compaq построила новую ценностную кривую, снова опередив конкурентов и расширив свой рынок. Компании, ие имеющие глубоких знаний в области информационных технологий, сомневались в своей способносги конфигурировать серверные сети и управлять их работой.
SmartStart и Insight Manager избавили их от этих сомнений. ProLiant 1000 стал настоящей звездой рынка.Все больше и больше компаний стали приобретать сетевые серверы, и Compaq обратила внимание на то, что ее потребителям часто не хватает площадей для размещения компьютерного оборудования. Дорогостоящие серверы втискивали в шкафы или оставляли на полу со спутанными проводами, что, несомненно, не могло идти им на пользу. Они часто повреждались, и их было неудобно обслуживать.
Поскольку главное внимание Compaq уделяла потребительской ценности, а не действиям конкурентов, компания почувствовала, что пришло время для следующей инновации на базе продукта. Compaq предложила потребителям монтируемый в стойке ProLiant 1000 Rack-Mountable Server, предусматривавший размещение всех имеющихся в организации серверов в одном высоком, узком шкафу. Это решение обеспечивало эффективное использование пространства, предохраняло серверы от повреждений и гарантировало удобный доступ для ремонта, обслуживания и модернизации. Компания сконструировала свой стеллаж таким образом, что в него легко устанавливались как серверы самой Compaq, так и оборудование других производителей. Это сделало новый продукт привлекательным для большего количества покупателей и лишило смысла идею копирования. Ценностная кривая Compaq опять отклонилась от кривой, сложившейся в отрасли, а объемы продаж и прибыль компании снова взлетели вверх.
В настоящее время Compaq сосредоточилась на третьей платформе — доставке. Компания готовит очередную ценностную инновацию, призванную радикально сократить время, которое проходит с момента получения заказа до момента доставки оборудования. Долгие сроки выполнения заказа требуют от покупателя прогнозировать будущие потребности — непростая задача— и порой вынуждают прибегать к дорогостоящим решениям и собирать необходимую конфигурацию из имеющегося в наличии оборудования. Теперь, когда сетевые серверы получили широкое распространение и спрос на них растет с каждым днем, Compaq решила, что, сократив сроки выполнения заказов, она реализует новый квантовый скачок.
Компания работает над системой, позволяющей в течение 48 часов изготавливать и отгружать продукт с указанными потребителем характеристиками. Эта ценностная инновация призвана сократить затраты на товарно-материальные запасы и минимизировать скопление устаревших продуктов.Используя в качестве платформы для ценностных инноваций все три названные составляющие, компания сумела сохранить разрыв между своей ценностной кривой и ценностными
Как Compaq сохранила лидерство на рынке серверов?
Производительность Цена
Надежность
Возможности настройки конфигурации Упраоляемость
Реализовав вслед за первой инновацией... Компоненты продукта или услуги
Способность к расширению Совместимость с приложениями общего назначения
Соэместммостъ формата файла с печатью
... еще одиу ,.. еще одну
1993 ProLiant 1000
н*!»кий бысежии Ниікии высоииА пиікии Нмсокий Относительный Относительный Относительный
Греми» уровень уровень
1/92
РюЫдгиа
Удобство размещения Удобство обслуживания Информационная безопасность кривыми своих соперников. Систематические ценностные ин-новации позволяют Compaq, несмотря на активность конкурентов, сохранять мировое лидерство в производстве серверов. С момента второго рождения Compaq объемы ее продаж и прибыли увеличились почти в четыре раза.