РЕКЛАМА И PR
О рекламе и отношениях є общественностью написано и опубликовано уже достаточно много различной литературы — как отечественных авторов, так и переводной. В связи с этим мы не будем здесь подробно описывать и анализировать эти виды организационной деятельности, отметим лишь ряд наиболее важных и по-разному трактуемых в литературе положений.
Прежде всего, попробуем развести эти два вида дея-тельности по их основным целям и задачам.Реклама всегда направлена, в первую очередь, на клиента, он и есть ее главный адресат. Основная цель PR — формирование социального атома, то есть выстраивание отношений, диалога с партнерами, конку-рентами, государством, обществом. Эти два вида деятельности обязательно пересекаются. Реклама адресована клиенту, но за ней следят и партнеры, и конкуренты, и та часть общества, которая не включает даже потенциальных клиентов. То есть реклама может существенно влиять на отношения со средой в целом. И, наоборот, выстраивание отношений с общественными институтами, государством, партнерами и конкурентами не всегда удается скрыть от клиентов. То есть PR, как и прямая реклама, может оказывать положительное или отрицательное влияние на клиентов.
Главным, с точки зрения управления, в рекламе и PR является точность попадания и оценка эффективности. Именно эти вопросы являются наиболее сложными при работе со специалистами по рекламе и PR Для того чтобы применение этих инструментов организации было действенным, .имело хоть какой-то смысл, необходимо четко знать, какого эффекта с их помощью хочет добиться организация. Эта банальная истина очевидна, но, как свидетельствует наш опыт, абсолютно игнорируется в отечественном бизнесе.
Существует иллюзия, что если потратить много денег, пригласить дорогих специалистов, то обязательно будет хорошо. Но реклама и PR без предварительного маркетинга бессмысленны, какие бы чудесные суперпрофессионалы ими ни занимались.
Если ваш товар эксклюзивен и мало известен на рынке, то логично вложить деньги в рекламу товара. Но если товар предлагают многие, то стоит заняться имиджем, привлекая клиента тем, что ваш товар дешевле, качественнее или, наконец, чтоЧасть I. Управление развитием организации
именно у вас клиент может получить его вместе с дополнительными услугами, гарантией и т. п. Бессмысленно ставить задачу на разработку имиджа фирмы, если ее миссия не сформулирована. Имиджу организации должны соответствовать ее миссия, стратегия, технология работы и персонал. В противном случае даже очень привлекательный имидж повлечет за собой столько ограничений и дополнительных требований к организации, что может сделать невыполнимой ее миссию, просто парализовать ее работу.
И реклама, и PR либо являются элементами осуществления стратегического плана организации, и тогда можно говорить о них как об элементах управленческой технологии, либо они — побочный продукт организации, случайным образом влияющий на элементы социального атома, что, в свою очередь, может породить их ответные непрогнозируемые реакции.
Реклама всегда должна быть адресной, то есть направленной на какую-то определенную группу людей. Глупо убеждать людей, которые и так с вами согласны. Бессмысленно убеждать людей, заведомо не согласных с вами, тех, кто никогда не станет вашими клиентами. То есть вся сила рекламы должна быть направлена на потенциальных клиентов, а для этого сначала нужно с помощью маркетинга их выявить.
Основная головная боль специалистов по рекламе как раз и заключается в том, что их заказчики часто абсолютно не понимают, что для того, чтобы реклама была эффективной, они сами должны проделать большую предварительную работу. Ведь именно лидеры компании лучше всех могут сформулировать ее миссию, стратегию, определить технологию продаж, соответствующий имидж, выявить адресата рекламы, задать критерии оценки эффективности работы организации. Если все это предварительно не намечено, то рекламу можно оценить только эстетически.
- Очень часто действенность рекламы пытаются мерить увеличением числа новых клиентов.
Но этот критерий сам по себе может привести организацию к банкротству. Показательно не количество новых клиентов, а соотношение роста доходов компании и расходов на рекламу. Но это соотношение может дать результаты только в том случае, если специалистам по рекламе будут предъявлены определенные требования, если перед ними будут поставлены точно сформулированные задачи.Глава 3. Взаимодействие организации со средой
Для работы с профессионалами по PR необходимо также четко представлять себе, какие именно изменения в социальном атоме должны быть достигнуты с их помощью. Ответ на этот вопрос нельзя получить, не имея ясного представления о стратегии организации. Для того чтобы планировать такие изменения, необходимо хорошо изучить сегодняшний социальный атом организации и, исходя из поставленных целей, сформулировать желаемые изменения в нем и сроки, за которые хотелось бы этих изменений достичь. Только имея список таких нормативных для исполнителей требований, можно приглашать профессионалов, оговаривать с ними условия их работы и критерии, по которым будут оцениваться результаты. В противном случае организация просто увеличивает свои расходы и создает себе новые проблемы. Любые изменения социального атома или взаимоотношений внутри него потребуют изменений самой организации. Если эти изменения заранее не планируются, результатом PR-активности будет хаос.
Приведенные рассуждения хочется завершить следующим выводом: любая реклама или PR могут быть эффективными только в том случае, если они совершаются в рамках программы развития организации. Такая программа должна вытекать из стратегического плана. Разработка этого плана является обязанностью высшего руководства любой организации. Стратегический план требует работы, направленной на то, чтобы обеспечить его выполнение, разработку технологии его реализации. Реклама и PR должны быть лишь элементами в этой технологии.
Эти выводы верны независимо от того, проводит ли организация рекламную или PR-кампанию сама или приглашает для этого внешних исполнителей.
В нашем опыте консультирования мы встречали множество примеров, когда неуправляемые рекламные и PR-кампании приводили к серьезным, а иногда и фатальным последствиям для организаций. В одних случаях формально эффективная реклама приводила к резкому увеличению числа клиентов, а существующая технология бизнеса не позволяла их обслужить. Клиенты стояли в очередях, предъявляли рекламации, но технология их обслуживания неизбежно давала сбои. Итогом же, против всяких ожиданий, оказывалось не повышение доходов, а ощутимое снижение прибыльности.В других случаях проведенные рекламные и PR-действия начинали сами диктовать стратегию и миссию, делая организацию неадекватной
Часть I. Управление развитием организации
целям и задачам лидеров. Действия менеджмента в этой ситуации оказывались вынужденными, бессмысленными, а организация просто переставала быть их инструментом, превращая в объекты своего воздействия их самих.
С точки зрения практики управления, материалы главы позволяют сделать ряд выводов:
Организация может самостоятельно выбирать направленность своего взаимодействия со средой. Выбрав «закрытый», оборонительный тип взаимодействия, она рискует потерять контакт со средой, воз-можность получать обратные связи. Слишком «открываясь», она рискует потерять свои сущностные свойства, оказаться поглощенной или размытой.
«Желаемое состояние организации» может быть достигнуто различными путями и способами. Возможность достижения организацией некоторого состояния не зависит от исходных условий. Она определяется параметрами самой организации и характером ее взаимодействия со средой.
Количество воздействий среды на организацию заведомо больше количества факторов, с помощью которых может осуществляться управляющее воздействие. Для того чтобы «парировать» возможные воздействия на организацию, необходимо заранее планировать реакцию организации на каждое из них.
Любая организация — элемент какого-то социального атома и обязана учитывать его требования и особенности взаимодействия с ним. Однако выбор социального атома во многом определяется самой организацией.
Заявленная миссия организации делает прозрачным характер стратегического взаимодействия в социальном атоме, задает требования ктехнологии производства продукта, определяет стратегические цели организации (основные факторы желаемого состояния).
Маркетинг, реклама и PR должны быть элементами стратегического плана организации по реализации ее миссии. Они являются инструментами реализации стратегии организации во взаимодействии со средой. Их эффективность может быть оценена прежде всего с точки зрения выполнения требований реализуемой организацией стратегии.
Глава 3. Взаимодействие организации со средой