РАСПИСАНИЕ

10.00 — 10.15 — Знакомство/Ожидания

10.15 — 10.40 — Презентация по СМИ (видеосъемка и слайды).

10.40 — 11.15 — Ролевая игра со сменой ролей "Пресс-конференция с экспертом" (с видеосъемкой).

11.15 — 12.00 — Задания и обсуждения по СМИ (с ролевой игрой, Памятка по СМИ):

Написание небольшой заметки для газеты

Подготовка минутного репортажа для радио

Подготовка 20-секундного сюжета для TV Темы для обсуждения:

Чувства

Доверие

Сообщения — прямые и "между строк"

"Джинса"

Обобщение (со слайдами).

12.00 — 13.00 — обсуждение и ролевая игра на различие менталитетов:

Чтение между строк

Изначальное недоверие

Личностный контакт/подход

"Контекстуальность"

Особенности российского PR

Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

Аутентичность/конгруэнтность

Политика

Уважение к России

Значимость слова

Амбивалентное отношение к деньгам

Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

Невербальные компоненты коммуникаций

Статус против дела Обобщение (со слайдами).

13.00 —14.00 — перерыв на обед

14.00 —14.30 — обсуждение схемы "Структура PR-деятельности" (со слайдом) и двух сторон любого PR-мероприятия:

Содержание/сообщения

Эмоциональное взаимодействие

14.30 — 16.30 — Моделирование ситуаций (продвижение и кризисный PR), ролевая игра и анализ: пресс-конференция и интервью (с видеосъемкой):

Стратегия

Выбор СМИ

Планирование мероприятий

Цели и задачи на конкретное мероприятие

Список "коварных" вопросов

16.30 — 16.45 — обобщение (со слайдами)

16.45 — 17.00 — обратная связь и запросы, оставшиеся без ответа.

ОБЩИЙ ОБЗОР РОССИЙСКИХ СМИ (на декабрь 1999 года)

Самая главная особенность российских СМИ — их переходный характер.

Политическая привязанность российских СМИ.

В России нет по-настоящему независимых СМИ.

РЕГИОНАЛЬНЫЕ СМИ

Состояние дел в региональных СМИ почти точно воспроизводит ситуацию общенациональных, хотя следует отметить некоторые их особенности.

СМИ более зависимы от субсидий и имеют меньше шансов избавиться от такой зависимости в ближайшем будущем.

Наиболее распространена следующая форма собственности на СМИ: частный капитал и администрация в качестве одного из соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося уровня жизни в регионах центральные издания утратили прежнее влияние, а высокие цены на подписку привели к резкому сокращению тиражей.

Все перечисленные факторы привели к резкому возрастанию влияния местных СМИ, особенно печатных изданий.

ЗАПАДНАЯ ПРЕССА

Представительства западных газет и журналов имеются только в больших центрах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск.

Радио откровенно политизировано.

TV-программы, специализированные для российской аудитории, просто не существуют.

Западная печать существует в формах совместных предприятий, отделений, на русском языке для российского читателя.

У них маленький тираж и ограниченная аудитория.

Есть несколько журналов для почти несуществующего в России среднего класса и богатых.

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО "ПРАВИЛАМ ИГРЫ" С РОССИЙСКИМИ СМИ

В России надо забыть о большинстве западных правил и традиций взаимоотношений со СМИ.

PR в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

Прямая реклама в России вызывает скорее негативную реакцию, так что часто она неэффективна.

Скрытая реклама оказывает на аудиторию более сильное воздействие. Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на такого рода рекламу.

Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока.

В провинции политика построения отношений со СМИ должна существенно отличаться от взаимодействия с общенациональными СМИ.

Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы в конфликте с администрацией.

Всегда помните, что сепаратизм и местничество раздражают федеральные власти. Если вы будете дразнить Центр, он всегда найдет, к чему придраться, чтобы задушить вашу кампанию.

В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего бла- гоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

В регионах проще и безопасней выходить прямо на администра-цию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

Отношение СМИ к западным компаниям было традиционно негативным еще с советских времен, так что их PR может столкнуться с изначальной настороженностью.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего "цензора" — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (так называемую "джинсу"), не одобряемую издателем.

Сегодня бесполезно пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, необходимо договариваться с главным редактором или же тем, кто действительно принимает решения.

Тем не менее нужно сохранять дружеские отношения с журналистами, так как ваш имидж все равно во многом зависит от них.

В России, если большое количество журналистов присутствовало на пресс-конференции, это еще не означает, что потом появится такое же количество статей.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ (на декабрь 1999 года)

На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер.

Попытаемся это доказать.

Политизированность российских СМИ

В СССР, как это повсеместно известно, все средства массовой информации были абсолютно идеологизированы, подвергались строжайшей партийной цензуре и обслуживали только и исключительно политические интересы советской власти.

В современной России отсутствует государственная идеология, которую заменяет официальный антикоммунизм, не сформирована национальная идея, но, с

другой стороны, представлен достаточно широкий спектр политических воззрений, от крайне правых до крайне левых. При этом, как ни парадоксально на первый взгляд, ни одна политическая сила (за исключением КПРФ) не имеет своего сколько-нибудь популярного органа массовой информации. Предположить, что за этим фактом кроется недомыслие партийных вождей было бы слишком просто. На самом деле у большинства партий и движений нет необходимых средств на "раскрутку" и поддержание своих СМИ, да, впрочем, и нет в этом острой нужды, ибо российские СМИ в массе своей абсолютно политизированы. Материалы, посвященные сиюминутным политическим вопросам, не составляет труда найти даже в таких изданиях, как "Спид-инфо", освещающем проблемы взаимоотношения полов, или "Московский дачник". Поэтому практически любая партия и движение находят "свои" газеты, журналы, телепрограммы и радиоэфиры на долговременной или кратковременной, конъюнктурной основе. Все это объясняется только одним: подавляющее большинство новых российских СМИ замысливалось и создавалось не как коммерческие предприятия (ибо подобного опыта в России раньше не существовало, да и сейчас информация не считается здесь серьезным бизнесом), а как инструмент политического влияния, главное орудие формирования общественного мнения.

Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность, обслу-живание в первую очередь политических интересов различных групп, как главную свою характеристику.

Вышеизложенное — следствие еще одной проблемы, определяющей состояние российских СМИ.

Отсутствие подлинно независимых СМИ в России

"Независимый орган массовой информации" — термин для России вполне метафорический, ибо в 99 процентах случаев он означает лишь одно — негосударственный.

Как мы уже говорили выше, в России нет опыта и, главное, социально-политических условий образования и существования подлинно независимых СМИ, то есть ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения, публикацию объективной и непредвзятой информации, равноудаленность от центров влияния.

Разгосударствление уже существовавших СМИ проходило в России по схеме акционирования и передачи акций "коллективу редакции".

После 1991 года ситуация резко изменилась — во-первых, ни одно СМИ, акционируясь, не сумело или не захотело приватизировать всю производственную линию, оставив за собой лишь редакционные площади, творческие коллективы, оборудование и товарный знак. В результате типографии, распро- странительские и транспортные организации, средства доставки эфирных сигналов образовали самостоятельные компании и стали практически монопольно диктовать цены на производство, распространение и доставку сигнала. Да и отношения между государством и СМИ перешли из сферы формальных в чисто коммерческие.

Все это поставило СМИ на грань выживания, и выжить смогли лишь те, кто начал, как и прежде, в советские времена, получать дотации. Просто сейчас изменился их источник: сегодня "независимые" СМИ получают дотации от частных лиц, политических объединений, государственных и негосударственных монополий и т.д. Причем чаще всего дотации оформляются через приобретение жертвователями контрольного или блокирующего пакета акций, а также через соучредительство.

Вновь создаваемые СМИ, как мы уже замечали выше, редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Свидетельство тому — многолетние безуспешные попытки одного из российских финансовых магнатов Владимира Гусинского сделать прибыльным свой холдинг "Ме-диа-мост", объединяющий несколько популярных изданий, телеканал общена-ционального вещания, местные телеканалы, PR- агентства, радиостанции.

Как известно, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство "Интерфакс" (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. Оно создавалось, строило свою политику и развивалось как агентство, жестко ориентированное на получение прибыли от продажи информации. Однако, при видимом благополучии и ежегодном росте числа корпунктов и представительств в России и странах СНГ, "Интерфакс", тем не менее, связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.

Таким образом, на сегодня в традиционно более важном и влиятельном — так называемом "центральном" информационном поле, кроме государственного блока СМИ (газета "Российская Федерация", еженедельный журнал "Российская Федерация сегодня", "Парламентская газета", холдинг "Российское телевидение и радио" (РТР), 51 процент акций Общественного российского телевидения (ОРТ— 1-й канал), проводное радио "Маяк", радио "Голос России", вещающее на зарубежные страны), — сложилось несколько весьма влиятельных негосударственных, частных групп СМИ.

Региональные СМИ

Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.

В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от "дотаций" сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.

Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в регионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей.

1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, центральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет "защитника из Москвы", когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.

Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локальные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — четырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учитывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.

Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.

Рекомендации относительно основных правил игры на российском информационном пространстве.

Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в России, необходимо помнить о следующем:

Здесь следует отказаться от большинства западных правил и традиций в области взаимоотношений со СМИ.

В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но отнюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их механически на русскую почву.

Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реакций (в СССР коммерческая реклама не существовала).

Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая реклама. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс- листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правильно выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в редакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведующий рекламным отделом.

Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.

Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко отличаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосновение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует "перегибать палку", нужно

всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут способ и повод прекратить ваш концерт.

В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нужного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.

Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен несут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.

Почти в каждом центральном СМИ есть группа "внутреннего контроля", в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. "джинсу"). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться "пристроить" необходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно договариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или снимали заинтересованно и с симпатией.

Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашенных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отмечается ни одной публикации.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.

У каждого журналиста есть задача "пропихнуть" свое сообщение.

Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.

Сообщения с личным адресатом имеют большие шансы на успех.

Любой журналист ищет "джинсу" в любом сообщении.

Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.

ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО МЕНТАЛИТЕТА

Чтение между строк

Изначальное недоверие

Личностный контакт/подход

"Контекстуальность"

Особенности российского PR

Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

Аутентичность/конгруэнтность

Политика

Уважение к России

Значимость "слова"

Амбивалентное отношение к деньгам

Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

Невербальные компоненты коммуникаций

Статус против дела

ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА

Вводная фраза дает вам время подумать.

Оценка вопроса — нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.

Переформулирование (рефрейминг) вопроса — чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.

Примеры блока сообщений

Наша компания — сильная компания.

История компании в России.

После августовского кризиса мы не ушли из России. Мы верим в Россию. Мы верим в ее ценности, ее потенциал. Мы можем себе позволить риск инвестирования.

Мы не просто инвестируем — мы собираемся стать сильнее.

Россия — наш партнер.

Россия — со-Творец.

История Идеи проекта: личное отношение, российские и личные ценности.

Идея проекта тесно связана с российскими ценностями и сильными сторонами, креативностью, семейными ценностями, способностью • глубоко чувствовать, пробовать новое. Поэтому мы начинаем наш проект в России.

Вот за что люди платят.

ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ

Правила:

Слушай вопрос внимательно, оставайся в контакте со спрашивающим (контакт глазами, кивки головой и т.д.)

Найди в вопросе общую тему (не то, о чем спрашивают, а то, о чем говорится в вопросе) и обозначь ее. Как правило, каждый вопрос затрагивает несколько тем. Выбери ту, которая больше всего тебя устраивает.

Произнося свою вводную фразу, выбери формулу переформулирования, которая позволит тебе дать свой любимый ответ.

Наполни формулу темой. Подчеркни связь между твоим ответом и темой, если нужно.

Развей тему в выгодном для тебя направлении.

Формулы:

Вы хотите сказать (спросить)...

Если я вас правильно понял, вы спрашиваете о...

Мне кажется, что ваш вопрос о... связан с... и мне кажется здесь важным...

Для меня ваш вопрос — это ценная возможность еще раз задуматься над... (поговорить о... проинформировать вас о...)...

Что касается меня, то ваш вопрос о... связан с...

Мне тоже кажется важным, что...

В вашем вопросе я усматриваю, как минимум 2 (3, 4...) темы ...

Да, (вы правы), вопрос о... всегда неизбежен для любой компании, которая начинает (развивает) такой огромный проект...

Примеры каверзных вопросов:

Вопрос 1: Вам не кажется, что вашими услугами смогут воспользоваться только

"новые русские"? Вы продаете еще один элитный продукт? Сколько он будет

стоить?

Темы:

Потребитель/покупатель.

Финансы.

С какими из "своих" тем вы можете это связать?

Ценности.

Сила компании.

Переформулирование:

Вопросы о том, для кого мы это делаем, всегда возникают, когда компания начинает какой-либо большой проект. Как я уже говорил, мы опирались на важные для России ценности, такие как чувства, семья и дети, творчество. Я себя спрашиваю, за что я готов платить, покупая

Вопрос 2: Сегодня все связано с выборами. Все деловые круги связаны с теми или иными политическими движениями. А вы? Кого вы поддерживаете?

Г-на Лужкова?

Темы:

Вообще взаимоотношения с политикой.

Связь с Лужковым.

С какими из "своих" тем вы можете это связать?

Выбор места для начала проекта. (Почему в Москве?)

Сила компании.

Переформулирование:

Для меня это возможность поговорить о том, как мы выбрали место для нашего старта...

ВВОДНЫЕ ФРАЗЫ

Спасибо за интересный вопрос.

Спасибо за сложный вопрос.

В вашем вопросе я чувствую искренний интерес к нашему проекту. Спасибо!

Ваш вопрос — это пример сотворчества!

Именно об этом мы и думали, когда начинали работу над проектом.

Спасибо за возможность поговорить на эту тему.

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ И ИНТЕРВЬЮ

Пресс-конференции и интервью — это средства для продвижения ваших идей. Грех использовать их просто для того, чтобы отбиваться от вопросов журналистов или удовлетворять их любопытство.

Пресс-конференции и интервью — прекрасные возможности для установления кооперативных отношений. Это не поле сражений.

Тот, кто отвечает на вопросы, имеет полное право интерпретировать их в свою пользу.

Ответ на вопрос — это позиционирование. Это не просто кусок информации.

Любой вопрос годится как повод поговорить на тему. Простой прямой ответ никому не нужен.

Пресс-конференции и интервью служат общению и установлению отношений. Это не просто обмен информацией. Именно поэтому контакт с аудиторией важнее содержания конкретного вопроса.

Содержание ответа будет интерпретировано журналистами через призму их восприятия личности отвечающего. Внешность, естественные манеры, стиль общения необходимо использовать как мощный ресурс для установления контакта с аудиторией. Нельзя уничтожать личность во имя отполированной светской маски.

Не бойтесь быть более открытыми!

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Выучите наизусть технику пошагового ответа и не стесняйтесь ее применять.

Не бойтесь молчания и пауз.

Поддерживайте контакт глазами.

Если во время рефрейминга вы ушли от темы вопроса очень далеко, адресуйте ответ аудитории в целом, а не тому, кто спрашивал.

Не интересуйтесь, удовлетворены ли они ответом!

Улыбайтесь.

Если вы американец, прекратите наконец все время улыбаться.

Чаще используйте "я-утверждения"

Во время ответа меняйте направление взгляда, переводите глаза 2— 4 раза — не глядите в одну точку!

ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИЙ: НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ

Дистанция и пространство

В российской культуре физические дистанции общения несколько меньше, чем в западноевропейской и североамериканской. Бывает, что в силу этого в деловом общении иностранец воспринимается как "отстраняющийся", "ставящий себя выше собеседника", "не любящий русских" и даже "брезгливый".

Организация пространства при деловом общении в России более официальна, чем на Западе. На деловом совещании это чаще всего стол с четко выделенным председательским местом и четко фиксированными местами для остальных в соответствии с их иерархическим положением.

В 1999 году по ТВ многократно повторялся эпизод, когда Ельцин на заседании правительства потребовал, чтобы Степашин занял соответствующее ему место. Он грозно приказал ему сесть рядом с Председателем правительства, а сидевшему там — пересесть подальше. Через несколько дней Степашин был назначен Премьер-министром.

Если человек обсуждает со своими партнерами по общению, как им лучше организовать пространство этого общения, то он на пути к завоеванию их сердец. Так, атакованный в аэропорту журналистами может бросать ответы на ходу (тем самым подчеркивая свою значимость), а может сказать: "У нас есть 2 минуты. Давайте встанем так, чтобы всем было удобно разговаривать, может быть, тогда я смогу более толково и оперативно ответить на какие-то ваши вопросы". Тем самым он покажет уважение к журналистам, к его словам будет больше доверия — у него появляется больше шансов, что нужные ему сообщения будут приняты и напечатаны.

Язык тела

Речь идет прежде всего о телодвижениях, жестах и позах. Они читаются собе-седниками как знаки отношения к ним со стороны говорящего, а также к предмету обсуждения. Языки тела людей западноевропейской и восточноевропейской культур очень близки.

Позы и жесты являются тем каналом, по которому поступают так называемые "двойные сообщения" ("double massages"). Так, например, если человек говорит о своем "желании сотрудничать", но при этом откидывается от стола, скрещивает руки на груди, а голову поднимает так, что его взгляд направлен поверх головы собеседника, то партнер по общению вряд ли поверит его словам, скорее он поверит сообщению, поступившему по каналу языка тела: "сотрудничать не буду!"

Мимика

Улыбка. В разных культурах по-разному читается улыбка собеседника, партнера по переговорам, человека, дающего интервью и т.д. Например, в американской культуре улыбка при приветствии и в ходе разговора означает "Я в контакте, все в порядке, я готов продолжать беседу, настроен на сотрудничество" и т.д. Американцы очень активно пользуются этим знаком. В российской культуре улыбка, как правило, маркирует только приветственную часть деловой беседы: "Я в контакте, все в порядке, готов к началу разговора". За приветственной частью обычно следует смена выражения лица на "внимательное и серьезное", что означает: "я серьезно и ответственно отношусь к собеседнику и предмету обсуждения". Если партнер продолжает улыбаться, то для россиянина это будет либо знаком того, что еще продолжается вступительная часть, либо партнер не по-деловому настроен (есть русская поговорка: "Смех без причины — признак дурачины"), либо он хочет вступить в более тесные, личные отношения.

Показательна в этом отношении ситуация, с которой мы неоднократно сталкивались в период бурного развития российско-американских контактов в конце 80-х — начале 90-х годов, выполняя консультативные заказы на сопровождение переговоров. Российские участники терялись и спрашивали нас: "Почему эти американцы не хотят говорить серьезно, на все говорят "Great! O.K!" и улыбаются своей "улыбкой №3"? Они что, приехали только познакомиться с нами, контракт они не собираются заключать? Почему не обсуждают вопрос серьезно?" А американцы удивлялись: "Они не заинтересованы в нас? Они не хотят продолжать контакт? Почему, разговаривая с нами, они бросают на нас хмурые взгляды исподлобья и разговаривают так неприветливо?"

Улыбка, "прорвавшаяся" на фоне официального или просто серьезного выражения лица, скорее всего будет прочитана как знак того, что человек в этот момент открылся, говорит искренне, что этому можно верить. Опытные коммуникаторы часто этим пользуются. Начиная беседу (интервью, пресс-конференцию, переговоры), они берут официальный тон, принимают соответствующую позу, надевают на лицо маску серьезности, а затем в какой-то момент резко меняют эти параметры — приближаются к собеседнику, усиливают контакт глазами, поза становится более свободной, на лице появляется улыбка. С этого момента то, что говорит данный человек, начинает восприниматься собеседником с большим доверием и с более доброжелательным отношением.

Контакт глазами

В российской культуре контакт глазами несколько менее прямой и кратковременный, чем в европейской и тем более американской культурах. Разница составляет доли секунды, но этого достаточно, чтобы взгляд собеседника интерпретировался россиянином как "что-то означающий", выходящий за пределы тех отношений, которые предполагает данная ситуация: "слишком настойчивый", "выпытывающий", "оказывающий давление", "слишком личный (нарушающий личное пространство)" и пр.

Это особенно заметно при приветствиях и рукопожатиях. Нормальный, доброжелательный и открытый с точки зрения европейца или американца контакт глазами может быть воспринят россиянином как "этот человек что-то задумал", "он хочет показать свое превосходство", "он хочет со мной бороться и победить". Напротив, менее продолжительный, дискретный ("в несколько порций") взгляд россиянина может показаться представителю западной культуры "бегающим", в результате чего будет проинтерпретирован как то, что партнер "ускользает от контакта", "что-то скрывает", "неискренен" и т.п.

В русской культуре человек в ходе делового общения контактом глазами маркирует конец высказывания собеседника ("я принял твое сообщение"), начало и конец собственного высказывания ("посылаю сообщение именно тебе и проверяю, принял ли ты его, передаю инициативу для ответа").

Паралингвистические компоненты

К паралингвистическим компонентам относят в первую очередь интонацию и темпоритм.

Россия — страна, где в большинстве случаев к публичным высказываниям относятся с недоверием (в том числе и журналисты). Интонация и темпоритм могут усилить или ослабить (а иногда и ликвидировать) это недоверие.

Если человек говорит слишком "гладко", без пауз, слабо или, наоборот, слишком сильно интонируя свою речь, то это может восприниматься как "говорит то, что заранее заготовил, а этому верить нельзя".

Если человек говорит с неуверенной интонацией, с запинками или/и медленно, глаза "бегают", то говорящий скорее всего будет восприниматься как неуверенный в себе и слабый, либо говорящий неправду.

Слишком быстрый прерывистый темп, слишком высокая эмоциональная насыщенность речи, проявляющаяся в интонациях, скорее всего будет говорить собеседнику о слишком личном отношении говорящего к предмету обсуждения, а значит, о его необъективности.

Средний темп, наличие пауз при сохранении (или даже усилении) контакта (глазами, позой, жестом) с собеседником, спокойная интонация, в которой, однако, присутствуют чувства, воспринимается как то, что "этот человек размышляет в процессе разговора, а значит, он человек неглупый, у него нет предварительной установки что-то навязать собеседнику, у него есть личное отношение к предмету разговора, а значит, он искренен". Доверие к сказанному и говорящему возрастает.

ЗНАЧИМОСТЬ СЛОВА

Слово представляет собой целостное понятие, особенно в языках с лексической ассоциативной глубиной. Русский принадлежит именно к этой группе языков.

Слушатели откликаются на ключевые слова, а не на логику. Как правило, полезно выбрать 3—5 ключевых слов и повторять их в различных комбинациях во время интервью, речей, переговоров (но не используйте их как слоганы!).