ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

Описание внешних условий: рыночные тенденции и рыночная среда

Описание внешних условий деятельности дает компании следующее:

определение основных характеристик от

расли (емкость рынка, темпы роста/ спада, уровень рентабельности, масштабы конкуренции, покупательная способность потребителей продукции и услуг и т.

понимание «правил игры» в отрасли, опре

деление управляемых факторов, позволяющих разработать реалистичную стратегию развития бизнеса;

понимание перспектив развития задейство

ванных в бизнесе отраслей, что дает возможность эффективно управлять товар-но-рыночным портфелем компании с учетом сбалансированного соотношения по-казателей роста и рентабельности.

Шаг 1. Описание отраслевой принадлежности бизнеса

Определение отраслевой принадлежности вашей компании дает возможность системного подхода к получению и обработке маркетинго-

8

вой информации, позволяющей регулярно оценивать основные показатели деятельности.

Вид бизнеса компании определяется согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности — ОКВЭД. Информацию о классификации можно получить через справочные правовые системы «Гарант» (www.garant.ru) и «КонсультантПлюс» (www.consultant.ru), а по основным и дополнительным видам деятельности предприятий и организаций — в Едином государственном регистре предприятий и организаций (имеется в органах региональной статистики).

При определении сектора отрасли необходимо учесть, что ряд отраслей, которые в статистических изданиях обозначены термином «Промышленность», могут подразделяться на подотрасли. Например, в состав пищевой промышленности входит 30 подотраслей (сахарная, хлебопекарная, кондитерская, макаронная и т. д.). Для последующего анализа необходимо также принимать во внимание существующий и планируемый компанией географический охват отраслевого рынка (локальный, региональный, в масштабах федерального округа, национальный).

На данном подготовительном этапе следует составить перечень основных характеристик продуктов (услуг), наибольшую важных в данной отрасли.

Шаг 2. Оценка состояния отрасли

Цель этого шага — оценить развитие отрасли за последние четыре года, включая текущий. Основные характеристики отрасли удобно представить в табличной форме, причем для каждого вида продукции (услуг), выпускаемых (предлагаемых) вашей компанией, оформляется отдельная таблица (см. табл. 1-1-1).

Данные для заполнения пунктов 2, 3, 4 и 7 могут содержаться в регио-нальных статистических ежегодниках в разделах: «Предприятия и органи-

9

зации», «Промышленность», «Строительство», «Торговля и услуги», «Сельское хозяйство» — а также в бюллетенях «Оборот организаций региона», издаваемых органами региональной статистики. Данные по пунктам 5 и 6 публикуются в отчетах и сообщениях отраслевых НИИ, министерств и ведомств РФ, отраслевых департаментов и администраций субъектов РФ, союзов и ас-социаций товаропроизводителей, в отраслевых периодических изданиях. В том случае если конечным потребителем продукции вашей компании являются компании оптовой и / или розничной торговли, в пункте 6 вводится другой по-казатель — например, доход на душу населения в регионе или оборот розничной торговли.

На основании полученных данных можно построить график, который в дальнейшем позволит сделать прогноз дальнейшего развития отрасли.

Шаг 3. Оценка рыночных тенденций на макроуровне

Выполняя данный шаг, необходимо принимать во внимание, что компания не может ограни- ченно влиять на макросреду, но она должна ее отслеживать и соответствующим образом кор- Основные показатели работы отрасли (в соответствии с географическим охватом) Выпускаемая продукция Отрасль 1.

Проанализируем влияние макроэкономических факторов на примере отрасли «Сельхозмашиностроение» (включающей в рассматриваемый период 127 российских предприятий). Нас будут интересовать перспективы развития средней компании, занятой производством запасных частей для сельскохозяйственной техники. Прямым потребителем продукции нашей компании будут предприятия агропромышленного комплекса, главным образом небольшие и средние сельхозпроизводители. Поставщиками для рассматриваемой компании являются предприятия топливно-энергетических отраслей (поставки газа, тепло- и электроэнергии), а также предприятия черной и цветной металлургии (различные виды заготовок) и машиностроения (отдельные комплектующие).

Показатели темпов роста в разрезе отраслей, объединяющих предприятия (как поставщиков, так и потребителей), а также темпы ро-

10

Таблица 1-1-2.

Макроэкономические индикаторы развития региона в 2001-2003 гг.

(темпы прироста, %) 2001 2002 2003 Итого за три года Валовой региональный продукт 3,0 3,2 3,6 10,1 Продукция промышленности 4,9 7,0 7,5 20,7 - топливно-энергетические отрасли 1,0 2,7 4,2 8,1 - черная металлургия 1,0 3,0 5,0 9,2 - цветная металлургия 5,0 6,3 9,0 21,7 - машиностроение 4,4 6,0 9,1 20,7 Продукция сельского хозяйства (сельхозпроизводители) 4,1 6,8 7,7 19,7 Сельхозмашиностроение 4,3 7,8 9,3 22,9 ста валового регионального продукта сводятся

в таблицу (см. табл. 1-1-2).

Очевидно, что положительная динамика роста региональной экономики в целом, а также в отраслях, являющихся поставщиками и потребителями для сельхозмашиностроения, оказывает позитивное влияние на предприятия рассматриваемого сектора и делает его привлекательным с точки зрения реализации возможностей роста бизнеса компании и повышения рентабельности.

При оценке влияния макроэкономических факторов на предприятия агропромышленного комплекса (АПК), включающего более 27 тыс.

Экономические:

положительная динамика развития эконо

мики России;

рост объема инвестиций в отечественные

предприятия;

укрепление кредитно-финансовой системы,

обслуживающей отрасль.

Б) Технологические:

стимулирование и государственная под

держка отечественных сельхозмашиностроителей;

техническое переоснащение предприятий

АПК.

Законодательные:

принятие Правительством РФ Основных

направлений агропродовольственной политики до 2010 года;

принятие Земельного кодекса РФ и Феде

рального закона «Об обороте земель сельскохозяйственного назначения».

Г) Социальные:

рост количества новых рабочих мест, повы

шение доли занятости трудоспособного населения, уровень безработицы и др.

Показатели, приведенные в таблице, можно найти в справочниках территориальных органов статистики: данные по отрасли «Сельхозмашиностроение» находятся в разделе «Промышленность», подразделе «Машиностроение». 12 Данные такого характера вы найдете в региональных органах статистики.

При оценке влияния макрофакторов необходимо исходить из широты географического охвата рынков, которые обслуживает ваша компания. Вам не всегда будут нужны данные, характеризующие состояние отрасли во всей России. Иногда целесообразнее рассматривать развитие отрасли на уровне федерального округа (или субъектов РФ).

Источники информации для оценки рыночных тенденций на макроуровне:

Данные, публикуемые отраслевыми НИИ

(например, веб-сайт ЗАО «НИИКерам- зит» (г. Самара): www.keramzit-isr.samin- fo.ru), союзами (например, www.spsss.ru — Союз производителей сухих строительных смесей), ассоциациями (например, www.ram.ru — Российская ассоциация маркетинга), объединениями.

Отраслевые СМИ (например, в отрасли

«Строительные материалы» — журнал «Технологии строительства», строительная газета «Стройка», справочник «Строитель» и т. д.).

Специализированные тематические интер

нет-порталы — например, www.yarmarka.net (рынок продуктов питания), www.condi- ter.ru (информационно-аналитический центр кондитерской промышленности), www.coffeetea.ru (сайт, посвященный новостям кофейного и чайного рынка), www.exkavator.ru (новости и информация об рынке экскаваторов) и т.

Общеэкономические газеты и журналы —

например, «Ведомости» (www.vedomo- sti.ru), журнал «Эксперт» и его региональные выпуски (www.expert.ru) и т. д.

Статистическая отчетность (региональный

и федеральный уровень). Ее можно приобрести как в печатном, так и в электрон- ном виде в территориальных органах статистики.

Постановления правительства, минис

терств и ведомств РФ, администраций субъектов РФ (через справочные системы «Гарант», «КонсультантПлюс», интернет-

на сервере «Официальная Россия» www.gov.ru

сайты администраций регионов, област- Их адреса вы можете найти ных центров и т. д.).

Федеральные, отраслевые и региональные

программы развития различных отраслей хозяйственного комплекса, социальной сферы (способ получения информации аналогичен указанному в предыдущем пункте).

Шаг 4. Оценка рыночных тенденций на микроуровне

Анализ непосредственного окружения компа-нии проводится для понимания ее положения в соответствующей отрасли. Оценке подлежат конкуренты, основные потребители продукции (услуг), другие организации, влияющие на бизнес (поставщики, дистрибьюторы, товары-заме-нители и т. д.). В результате анализа определяются тенденции развития отрасли, а также наиболее привлекательные сегменты рынка, имеющие высокий потенциал прибыльности.

Таблица 1-1-3

Оценка тенденций на рынке недвижимости (г. Калининград) Год Общая пло-щадь, м2 Темп роста объемов общей площади, % Количество квартир, шт. Площадь инди-видуального жилья, м2 Темп роста площади индивидуально-го жилья, % 1998 г. 86 382 1 105 12 208 1999 г. 96 980 12,0 1 081 22 775 86,5 2000 г. 110 000 13,4 1 132 20 710 -10,1 2001 г. 123 314 12,1 1 310 25 144 21,4 2002 г. 151 858 23,1 1 713 37 823 50,4 2003 г. 162 023 6,6 1 398 64 884 71,5 В таблице 1-1-3 приводится пример оценки тенденций на рынке недвижимости (жилищное строительство в г. Калининграде). Анализируя 14 По стандарту ИСО, конкурентоспособность — это соотношение суммы воспринимаемых потребителем качеств (ценности продукции) к сумме цен.

таблицу, можно сделать такой вывод: общий рост объема строительства происходит в основном за счет роста строительства индивидуального жилья (частных домов).

Анализ окружения включает в себя описание конкурентной ситуации в разрезе товарных групп (видов услуг), сравнение конкурентной позиции вашей компании с позицией основных конкурентов, выявление характера конкуренции и подготовку предложений для разработки стратегии.

Практика показывает, что для значительного числа компаний среднего бизнеса конкуренция начинается на местном уровне (город, муниципальное образование), поэтому ее корректная оценка имеет высокую значимость.

номенклатура, качественные характеристи

ки и объемы выпускаемой конкурентами

продукции;

рынки, на которых конкуренты работают,

и доли на этих рынках;

конкурентоспособность продукции конку

рентов;

состояние производственной базы конку

рентов;

технологии работы с потребителями (мар

кетинговые программы, каналы продвижения продукции и т. д.)

законодательные и иные ограничения

При проведении анализа отраслей всегда важно иметь в виду, что в зависимости от типа отрасли (промышленное производство, оказание услуг, жилищное строительство и т. д.) ее ключевые характеристики могут значительно отличаться. 15

Например, конкуренция на рынке кинопоказа в одном из областных центров России характеризуется показателями, приведенными в таб- Таблица 1-1-6

лице 1-1-4. Рынок кинопоказа в обла

стном центре в 2003 г. Наименование

предприятия Количество

мест Диапазон цен, руб. Количество зрителей в год, чел. Объем про-даж в год, тыс. руб. Доля рынка,

% Кинотеатр № 1 700 50-120 136 230 9 260,0 70,4 Кинотеатр № 2 330 40-80 34 660 2 000,0 14,1 Кинотеатр № 3 540 30-60 47 350 1 050,0 7,4 Кинотеатр № 4 800 40-60 16 600 839,0 5,9 Кинотеатр № 5 250 30-50 1 000 42,5 0,3 Кинотеатр № 6 760 10-50 19 800 267,2 1,9 ИТОГО 255 640 13 458,7 100,0 Руководство кинотеатра № 3 планирует модернизацию кинотеатра в соответствии с современными требованиями. В результате ряд ключевых характеристик кинотеатра улучшится и, соответственно, изменится его конкурентная позиция на рынке кинопоказа. С учетом выявленных тенденций нужно выполнить прогноз На основе посещаемости ки- объема доходов от кинопоказа в кинотеатре нотеатра и предгюлагаемых

1 цен на билеты.

№ 3, приведенный в табл. 1-1-5. Показатель 2005 г. 2006 г. 2007 г. Доход от кинопоказа (тыс. руб.) 13032 16062 20027 Таблица 1-1-5 Прогноз объемов продаж кинотеатра № 3

В ходе анализа рыночных тенденций на микроуровне необходимо кратко описать основные характеристики наиболее важных групп потребителей вашей компании — отраслевую принад-лежность; долю в объемах продаж компании; рынки, которые они обслуживают; факторы, определяющие перспективы их развития и т. п. Если компания работает в сфере услуг для населения, необходимо также учитывать социально-де-мографические характеристики потребителя (пол, возраст, уровень доходов и т. д.). 16 Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы

В отдельных случаях на отрасль и вашу компанию косвенное воздействие могут оказывать различные группы влияния: поставщики, дистрибьюторы, регулирующие и контролирующие органы и т. д. Например, на деятельность предприятий молочной промышленности существенное влияние оказывают поставщики сырья — сельхозпроизводители; на предприятия, выпускающие трикотажные и чулочно-носочные изделия — поставщики объемной пряжи и т. д. Сведения о группах влияния также необходимо зафиксировать в сводной таблице (см. табл. 1-1-6).

В заключение необходимо обобщить всю информацию, полученную Вами при выполнении пошаговых процедур. Таблица 1-1-6 дает пример описания пивобезалкогольной отрасли, являющейся потребителем промышленных сепараторов (около 10 % объема продаж компании).

Необходимая информация содержится в рекламных материалах конкурентов; также ее можно получить в процессе коммуникаций с сотрудниками компаний-конкурентов и представителями отраслевых департаментов местных органов власти, отраслевых НИИ, ассоциаций и союзов.

Описание внутренних условий деятельности компании

Итак, вы обобщили информацию о состоянии отрасли, в которой функционирует ваша компания, и об основных тенденциях ее развития. Наступила очередь внутреннего анализа. Его цель — выявление источников прибыльного роста в вашей компании в разрезе продуктово-то-варных групп и функциональных видов деятельности (маркетинг, финансы, производство, НИОКР, управление) компании, а также поиск факторов, определяющих возможности Темп роста отрасли 5-7% ежегодно см. раздел 1.2, шаг 3 Стадия жизненного цикла отрасли замедляющийся рост По мере увеличения объема Производственный по-тенциал отрасли представлен 310 предприятиями (из них 280 — малые и средние); одно рабочее место в пи-воварении дает 15 рабочих мест в смежных отраслях Легкость входа/выхода умеренные входные барьеры (уровень затрат для входа на рынок) Характеристика

продуктов в соответствии с отраслевым стандартом; ассортимент различных производителей в основном состоит из идентичных продуктов Экономия на масштабе умеренно выраженная Технология/нововведе-

ния технология производства стабильна и изменяется очень медленно; самые большие изменения касаются производимых продуктов выпуска издержки производства в расчете на единицу продукции снижаются. Эконо-мия на масштабе может также проявляться при закупках, товародвижении по каналам распределения и т. п.

Таблица 1-1-7 Сила дистрибъюторов основные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расши-ряют собственный ассорти-мент за счет выпуска новых марок и перезапуска уже выведенных на рынок Уровень конкуренции высокий Рентабельность отрасли высокая увеличения прибыли за счет улучшения эффективности использования ресурсов, которые доступны компании.

Шаг 1. Сопоставление объемов и динамики продаж по товарным группам

Цель данного шага — наглядное представление анализа динамики объемов продаж по товарным группам. Объединение данных по продажам именно в товарные группы наиболее при-емлемо в подавляющем большинстве компаний среднего бизнеса. 18

і Годы

2002 г.

2000 г. 2001 г.

| Продажи запчастей и услуг

Рисунок 1-2-1

¦ Продажи промышленного оборудования ] Продажи бытового оборудования Динамика объема продаж компании по товарным группам

Снижение объемов продаж

в данной группе обусловлено активизацией действий конкурентов и неразвитостью сети дистрибьюции.

Рассмотрим диаграмму, показывающую динамику объемов продаж компании, поставляющей оборудование для пищевой промышленности (рис. 1-2-1). Анализ диаграммы показывает две противоположные тенденции: отрицательную динамику по товарной группе промышленного обо

рудования (при среднегодовых темпах роста рынка 2,5 %), значительный рост по запчастям, оказанию услуг и поставкам бытового оборудования. Шаг 2. Определение прибыли по продуктам

Цель данного шага — определить прибыль по каждому продукту, входящему в товарную группу, для последующего сопоставления продуктов. Со- Табяшга 1 2 1 ответствующие данные могут быть взяты в экоАнализ точки номической службе предприятия. В случае за-

безубыточносга за 2004 г. труднений с получением информации, можно

произвести следующие расчеты. Название

продукта Цена,

руб. Объем сбыта Переменные издержки, руб./шт. Суммарные пе-ременные из-держки, руб. Постоянные издержки, руб. шт. руб. % сумка

дорожная 309,44 700 000 216 608 000,00 26,04 168,94 118 258 000,00 27 014 104,02 рюкзак 283,66 700 000 198 562 000,00 23,87 159,08 111 356 000,00 24 762 928,68 сумка

женская 262,86 1 180 000 310 174 800,00 37,28 166,52 196 493 600,00 38 790 842,00 кейс 451,86 236 000 106 638 960,00 12,82 169,56 40 016 160,00 13 335 936,54 ИТОГО 2 816 000 831 983 760,00 100,00 466 123 760,00 103 903 811,24 19 Определить вклад в покрытие прибыли (ВПЕ; другой термин — маржинальная прибыль) от единицы проданной продукции: ВПЕ = цена сбыта - переменные издержки.

Рассчитать прибыль от числа проданных единиц продукции: прибыль = число проданных единиц х ВПЕ - постоянные издержки.

Переменные издержки — за-

траты, зависящие от объема выпуска продукции — например, расходы на материалы.

Постоянные издержки — за- Для проведения более сложных расчетов можно использовать программные средства. Пример анализа безубыточности на предприятии легкой промышленности с использованием программных средств (в данном случае — Project Expert) приводится в таблице 1-2-1.

траты, величина которых не зависит от объема выпускаемой продукции — например, плата за аренду помещений. Издержки, млн руб.

16 000 000 р

14 000 000

12 000 000

Постоянные

издержки

10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000

Объем продаж, тыс. штук

Рисунок 1-2-2 Определение точки безубыточности товара «сумка дорожная»

На основе полученных данных можно построить диаграмму (см. рис. 1-2-2). Ее анализ позволяет сделать вывод, что производство дорожной сумки становится рентабельным при достижении объема продаж 60 тыс. штук. Вклад в покрытие прибыли Балансовая прибыль, руб. Точка безубыточности Запас финансовой прочности Опера-

цион-

ный

рычаг руб. % шт. РУ6. РУ6. % 98 350 000,00 26,88 71 335 895,98 27 014 104 145 272 104,02 71 335 895,98 27,23 3,04 87 206 000,00 23,84 62 443 071,32 24 762 929 136 118 928,68 62 443 071,32 23,84 3,18 113 681 200,00 31,07 74 890 358,00 38 790 842 235 284 442,00 74 890 358,00 28,59 4,14 66 622 800,00 18,21 53 286 863,46 13 335 937 53 352 096,54 53 286 863,46 20,34 2,00 365 860 000,00 100,00 261 956 188,76 103 903 812 570 027 571,24 261 956 188,76 100,00 12,36 20 Шаг 3. Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов Существует ряд альтернатив-

ных моделей ЖЦ продукта. Их специфика определяется характером конкуренции в отрасли, особенностями видов выпускаемой продукции, степенью изменчивости технологий и т. д.

Графическое представление концепции ЖЦ продукта

Объем продаж — — — Прибыль

Рисунок 1-2-3

Распределение продуктов и услуг по стадиям жизненного цикла необходимо для проведения последующего анализа взаимосвязей между продажами, прибылью и ассортиментом выпускаемой продукции.

Ниже на рисунке приводится одна из наиболее распространенных моделей, отражающих концепцию жизненного цикла (ЖЦ) продукта. Согласно этой концепции, характерный для любого продукта жизненный цикл подразделяется на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Значительные затраты на стадии внедрения (выведения на рынок) отражают сложность преодоления инерции покупателей и необходимость стимулирования желания приобрести новый товар. Рост возникает по мере того, как все большее количество новых покупателей начи-нают интересоваться товаром вследствие признания его высоких потребительских качеств. 21

Затем, на стадии зрелости, происходит насыщение потребностей покупателей товаром и, следовательно, сокращаются темпы роста продаж.

В конечном счете (на стадии спада), появляются новые товары-заменители и начинается снижение продаж.

Скорость смены стадий в жизненном цикле Тяблшга. 1-2-2

продукта зависит от действий организации, Сладии жизненного цикла

продукта с точки зрения маркетинга Внедрение Рост Зрелость Спад Характеристики Объем продаж низкий быстро растет замедляющийся рост, переходя-щий в спад снижается Прибыль отсутствует быстро увеличивается снижается снижается Поток

наличности отрицательный средний высокий средний Стратегия Цель агрессивный

вход максимизация доли рынка увеличение при-были извлечение остаточной прибыли, сокращение из-держек Фокус те, кто еще не является пользователем новые сегменты рынка защита существующей доли рынка сохранение ос-тавшейся доли рынка Целевые

потребители новаторы ранние последователи большинство консерваторы Конкуренты мало, неоргани-зованны увеличивающееся

количество много уменьшающееся

количество Конкурентное

преимущество характеристики

товара имидж торговой марки цена и обслужи-вание цена Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) Товар основной

вариант улучшение и развитие разнообразие (широкий ассортимент) рациональный ассортимент Цена высокая средняя низкая рациональная Продвижение большие усилия меньшие усилия стабильное,

малозатратное Реклама информирование узнаваемость торговой марки формирование

лояльности поддержание

спроса Распределение селективное (выборочное) интенсивное селективное

(выборочное) 22

выводящей этот товар на рынок. Качественно разработанная стратегия продвижения позволяет эффективно воздействовать на спрос и переводить товар из одной стадии ЖЦ продукта в другую именно в те моменты, когда это выгодно предприятию. Определить стадию ЖЦ продукта возможно на основе анализа продаж за определенный период и сопоставления полученных данных с результатами маркетинговых исследований целевого рынка. Однако на практике не всегда удается определить точку перехода от одной стадии к другой, да и нет необходимости определять эту точку с абсолютной точностью.

Таблица. 1-2-3

Эволюция жизненного цикла услуг по печати фотографий в фотолабораториях

Анализ причин перемен спроса поможет вам более эффективно предвидеть изменения на рынке и создавать стратегии продвижения товаров с использованием выявленных возможностей. Пример жизненного цикла приведен в табл. 1-2-3. Годы Стадия ЖЦ Рыночная ситуация Начало 1990-х Внедрение В России в продаже появляются первые фотоаппараты- »мыльницы» и одновременно возникают первые современные фотолаборатории, печатающие цветные фотографии. Цены на печать фотографий высокие. Середина 1990-х Рост По мере того, как все большая часть людей приобретает фотоаппараты, растет спрос на печать фотографий. Количество фотолабораторий растет пропорционально спросу. Цены остаются высокими. Конец 1990-х — начало 2000-х Зрелость Фотолаборатории (и пункты приема заказов) распространены повсеместно. Часть лабораторий, расположенных в географически неудачных местах, закрывается. Начинается снижение цен. Середина 2000-х Начало спада Цифровые фотоаппараты активно вытесняет с рынка аналоговые. Цифровые снимки не обязательно печатать — их можно хранить в компьютере или на CD, пересылать по электронной почте. Снижаются цены на принтеры, позволяющие печатать фотографии в домашних условиях. В силу всех этих причин спрос на услуги фотолабораторий начинает снижаться. Цены на услуги фотолабораторий снижаются и приближаются к уровню себестоимости (см. рис. 1-2-3). 23

Сопоставление продуктов и эффективности использования ресурсов

Результаты выполненного количественного и качественного анализа сводятся в итоговые таблицы (см. табл. 1-2-4, 1-2-5).

Шаг 4. Итоговая оценка внутренних условий деятельности компании

Таблица 1-2-4 Продукты Продажи Прибыль Рынок Товарная группа Наимено-

вание Стадия

ЖЦ Объем,

млн

руб- Рост1,

% Объем,

млн

руб- Рента-

бель-

ность,

%2 Доля от об-щей суммы,

%3 Доля Отно- ситель- ная до-ля4 Рост,

% Продукт 1 Спад Продукт 2 Рост Продукт 3 Зрелость Продукт N Ввод Примечания.

Прогноз на следующий год. Базой служат данные за последние 12 мес.

Рассчитывается как отношение прибыли к продажам.

Имеется в виду доля (в %) от совокупной прибыли компании.

Относительно доли, принадлежащей лидеру этого рынка.

В зависимости от характеристик рынка и потребностей вашей компании содержание таб- „

Сопоставление продуктов

лиц можно корректировать. Для наполнения и эффективности исполь-

таблицы используйте данные, собранные на зования ресурсов

Таблица. 1-2-5 Продукты Финансовые активы1 Производственная

мощность1 Инвестиции в НИОКР Товарная группа Наимено-

вание Стадия

ЖЦ Внеобо-

ротные

активы Оборот-ные акти-вы Загрузка2 %3 тыс. руб. % от объ-ема про-даж Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт N 1. Примечания.

Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу «Производственная мощность».

Процент использования наличных производственных мощностей.

Доля от совокупных производственных мощностей компании. 24

предыдущих шагах. Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разработку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соответственно в финансовой и технической службах вашего предприятия.

После заполнения таблиц проведите сравнительный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложения руководству компании по оптимизации продуктово-рыночного портфеля.

1.3. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса

После выявления взаимосвязей между функциональными видами деятельности и прибыльностью товарных групп и отдельных продуктов, про- Тяблшга 1 1 4 веденного выше, необходимо определить ключеКонкурентный анализ вые факторы успеха (КФУ) по товарным группам.

К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов-продав- Основные компоненты Современный кинотеатр на базе кинотеатра 3 Кинотеатр 1 Кинотеатр 2 Месторасположение ++ +++ + Помещение кинотеатра ++ + + Оборудование для кинопоказа + + + Качество звука ++ + + Экран и кресла + - - Туалеты и курительная комната ++ + + Фойе и гардероб ++ - - Дополнительные услуги ++ + + Внешнее оформление, освещение + - - Проведение киномероприятий + - - Безопасность кинотеатра + - - Репертуарная политика + - - Ценовая политика + - - Рекламная политика ++ + - Квалифицированный

персонал + - - ИТОГО 22+ 9+ 6+ 25

цов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное маркетинговое исследование.

Знак «+» означает наличие

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании. Вернемся к примеру с анализом рынка кинопоказа в областном центре (шаг 3, раздел 1.1), который иллюстрируется в таблице 1-3-1.

В данном случае выявленные КФУ будут следующими:

разнообразие репертуара, наличие в нем

большого числа премьер;

повышенная комфортность кинотеатра;

многофункциональность использования ки

нозала;

выгодное месторасположение (в центре

города).

В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК,

конкурентного преимущества, знак «-» — отсутствие конкурентного преимущества.

Таблица 1-3-2

Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК Ключевые факторы успеха Товарная группа 1 Товарная группа 2 Товарная группа 3 Цена + Качество Оптимальное соотношение цены и качества + + Функциональность + + Своевременность поставок + + Сервис (гарантийное обслуживание) + + Наличие складов + Встраиваемость + Комплексное решение проблемы клиента + Имидж торговой марки + Приближение товара к потребителю + Широкий ассортимент + Сезонное наличие товара на складе + 26

ситуация будет иной (см. табл. 1-3-2). Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существенно различаются между собой.

Для компании, занятой в строительстве (подрядные работы), ключевыми факторами успеха будут являться:

своевременность выполнения работ, соблю

дение договорных сроков;

качество выполняемых работ;

стоимость работ, сохранение стоимости

в ходе строительства.

Заполнив таблицу по образцу таблицы 1-3-2 (в случае необходимости отдельные строки могут быть изменены в зависимости от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.