Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 4
РАЗДЕЛ 1. ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 7
Описание внешних условий: рыночные тенденции и рыночная среда 7
Описание отраслевой принадлежности бизнеса — 7.
Оценка состояния отрасли — 8. Оценка ры-ночных тенденций на макроуровне — 9. Оценка рыночных тенденций на микроуровне — 13.Описание внутренних условий деятельности компании 16
Сопоставление объемов и динамики продаж по то-варным группам — 17. Определение прибыли по продуктам — 18. Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов — 20. Итоговая оценка внутренних условий деятельности компании — 23.
Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса 24
РАЗДЕЛ 2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ 27
Целевые показатели 27
Стратегическое сегментирование 28
Определение основных сегментов рынка — 28.
Сбор информации для исследования целевых сегментов — 31. Составление профиля целевых сегментов — 33. Постановка целей — 35.
РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ 36
Товарная политика 36
3.2. Ценовая политика
Определение стратегии ценообразования — 46. Ус-тановление и адаптация цены — 47.
Повышение конкурентоспособности продукции — 37. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта — 38. Разработка новых продуктов — 40. Управление ассортиментом — 42. Решение о создании марки товара — 43.
Сбытовая политика 49
Определение целей сбыта — 50. Определение интенсивности сбыта —51. Выбор каналов сбыта—51. Выбор и мотивация посредника — 53.
Оценка эффективности каналов сбыта — 55.
Политика продвижения 56
Определение целей продвижения — 56. Определение целевой аудитории — 57. Выбор инструментов продвижения — 58. Расчет бюджета продвижения — 62.
РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 63
Общие рекомендации по маркетинговому планированию 63
Процедура маркетингового планирования 65
РАЗДЕЛ 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 68
Принятие решения по организационной структуре и кадрам — 69. Стимулирование эффективной работы (мотивация) персонала — 70. Организация информационного обеспечения процесса и контроля исполнения — 72. Стандартизация и регламентация деятельности — 72. Корректировка плана маркетинга — 73.
ПРИЛОЖЕНИЯ 74
Пример технического задания на исследование — 74. Пример формы типового отчета о результатах исследования — 75. Пример технического задания на продукт — 76. Пример плана продаж — 76.
План проведения промо-акции — 78. Пример формы медиаплана по радио — 79.
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга