Наблюдение в киберпространстве
МЕТОДИКА ЭМПАТИЧЕСКОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ подхо-дит для использования в материальном мире: наблюдение в реальном времени за потребителем, пользующимся товаром или услугой у себя дома или на работе, дает исследователю богатую, практически не искаженную информацию о возможных нововведениях.
Однако неменьший потенциал эта методика имеет и для виртуального пространства. Люди все чаще осуществляют самые разные деловые операции — от перевода денег со счета на счет и их инвестирования до покупки и установки компьютерных программ — в киберпространстве. Наблюдение за поведением обитателей этого виртуального королевства может принести вам столько же пользы, сколько и исследования в реальном мире. В действительности, во многих случаях виртуальная форма эм- пагического проектирования способствует более быстрым и адресным инновациям благодаря тому, что в киберпро- странстве специалисты имеют возможность наблюдать гораздо большее количество людей, фиксируя скрытые потребности и тенденции непосредственно в момент их возникновения.Так, разработчики программного обеспечения все чаще прибегают к использованию подключаемых программ — небольших частей компьютерного кода, которые можно загружать прямо из Интернета при помощи браузеров и объединять, создавая таким образом более крупные программные продукты. Компании Microsoft и Netscape живо интересуются тем, какие именно модули их потребители загружают при помощи производимых ими обозревателей Microsoft Explorer и Netscape Navigator. И Microsoft, и Netscape имеют возможность напрямую наблюдать за тем, как их клиенты пользуются программами, что помогает своевременно выявлять зарождающиеся потребности. В последнее время, например, многие пользователи начали активно интересоваться интернет-телефонией, а именно приобретать программные продукты таких компаний, как VocalTec Communications, для бесплатных междугородных телефонных разговоров через Интернет.
Реагируя на эту тенденцию, Microsoft и Netscape оснастили свои интернет- браузеры встроенными телефонными модулями.Кроме того, разработчики программного обеспечения часто используют Интернет для тестирования своих программных продуктов, что позволяет привлечь к проверке большие группы продвинутых пользователей и обеспечи-вает широкое виртуальное обсуждение достоинств и недостатков новой программы. Когда компания размещает в Интернете бета-версию программы и обращается к энтузиастам с просьбой сообщать о найденных ошибках, дефектах и возможностях усовершенствования, разработчики, наблюдая за тем, как пользователь подгоняет под себя и критикует предложенные продукты, получают информацию о его будущих потребностях. Успех проекта America Online отчасти объясняется именно тем, что его создатели строили свою стратегию по результатам наблюдений за моделями потребительского поведения и его осмысления. Изначально руководители проекта считали его основным назначением информационные услуги, однако по ходу дела обнаружили, что пользователей они интересовали гораздо меньше, чем возможность общения с помощью виртуальных каналов. Поэтому AOL приняла решение вложить огромные средства в создание всевозможных площадок для общения, от чатов и электронной почты до списков друзей и тематических форумов.
Когда же руководители America Online забыли о важности наблюдения и пренебрегли требованиями рынка, им пришлось дорого заплатить за это. Все мы были свидетелями того, как негативно отреагировали потребители на заявление этой коммерческой онлайновой службы о намерении продать за солидную сумму телефонные номера своих 8,5 млн клиентов фирмам, занимающимся прямым маркетингом. В интересах коммерческой организации сохранять близость к своему потребителю путем реального или виртуального наблюдения за тем, как он использует предлагаемые ему товары или услуги.
Безусловно, приемы эмпатического проектирования нельзя просто взять и перенести из реального мира в мир виртуальный.
Кто-то может даже заявить, что «наблюдение» на рынке сводится к простому фиксированию данных. И до некоторой степени это справедливо, поскольку любое наблюдение действительно становится источником информации о потребителях. Но информация отражает поведение, и именно здесь скрывается огромный неиспользованный потенциал. «Неиспользованный» потому, что методы эмпатического проектирования предполагают более глубо-кую работу с собранными данными, чем та, которую в настоящее время осуществляет большинство коммерческих организаций. Эмпатическое проектирование требует, чтобы исследователь рассматривал информационный массив как окно в мир поведения потребителей и использовал полученные данные в качестве фундамента для инновационных предложений. Это означает тщательный анализ результатов наблюдения и их творческую обработку, чему многие фирмы пока не уделяют должного внимания.Компании, занимающиеся наблюдением в киберпро- странстве, также сталкиваются с вопросом о допустимых границах вмешательства в частную жизнь. В виртуальном мире наблюдение происходит практически незаметно для самого объекта и может восприниматься им как враждебное вторжение. Потребители не хотят, чтобы за ними шпионили. Очень важно определить, какие шаги пользователь может расценить как нарушение своих прав и в каком случае ему необходимо дать возможность ограничить доступ наблюдателей. Программное обеспечение Microsoft Netware первоначально собирало и передавало компании Microsoft данные о том, какие другие программы установлены на жестком диске конкретного компьютера. Цель подобного наблюдения состояла предположительно втом, чтобы помочь Microsoft сделать свои продукты совместимыми с продуктами других поставщиков. Однако потребители выразили беспокойство по поводу нарушения конфиденциальности, и компания от подобной практики отказалась.
Коммерческим организациям стоит обратить внимание на эту методику и использовать возможности эмпатическо- го проектирования в рыночном пространстве. Наблюдать за поведением потребителей в виртуальном мире не только просто и недорого. Многие компании, даже не задумыва-ясь об этом, уже собирают необходимые для эмпатическо- го проектирования исходные материалы в процессе своей повседневной деятельности. Делая любой шаг в виртуальном пространстве, потребители оставляют цифровые отпечатки, в совокупности образующие след, который наглядно свидетельствует об их нуждах и желаниях и указывает путь к успешным инновациям.
Впервые опубликовано в выпуске за ноябрь—декабрь 1997 г.