КЛИЕНТ

Продукт, производимый организацией, должен быть кому-то нужен. Кто-то должен его потреблять или как-то использовать. Таким образом, любая организация работает на некоего потребителя, клиента.

заказчик. Во многих областях у многих

организаций потребитель один, а заказчик и покупатель — другие люди или организации. В политике, социальной работе, медицине, образовании, науке и ряде других сфер типичным оказывается распределение этих трех назначений между разными людьми и организациями. Например, в медицине деньги часто платит государство. Решение о том, какой способ лечения применить, принимает врач, а потребителем ока-зывается конкретный человек — пациент.

Такие же сложности возникают иногда и в бизнесе. Например, в авиа-ционных компаниях деньги платит потребитель, но распределением воздушных коридоров занимается федеральный государственный орган. Предоставив большую часть воздушных коридоров в некую страну одной из авиакомпаний, он лишает потребителя выбора, а авиакомпании дает гарантированную прибыль. В этом случае авиакомпания, естествен-

Глава 3. Взаимодействие организации со средой

но, в большей мере зависит не от потребителя, а от распределительного органа. По сути дела, клиентом авиакомпании становится не потребитель, а государственная структура.

В платной школе потребителем (чтобы успокоить учителей, скажем: активным и ответственным потребителем) является ученик, но платят и заказывают программы, утверждая их через попечительский совет, ро-дители. Они же иногда выбирают стиль, а порой и допустимые методы преподавания. Таким образом, клиентами платной школы будут родители, а не ученики.

Можно приводить бесчисленное количество примеров и случаев, давать многочисленные определения понятия «клиент», но попробуем из-бежать этого и просто выделить главное.

Клиент оказывается главным действующим лицом в саморазвиваю-щемся социальном атоме, так как именно он свободно выбирает сам продукт и организацию, его производящую.

Именно возможность и право выбирать, формулировать свой запрос и давать оценку предлагаемому продукту превращает потребителя в клиента.

Государственные органы, участники социального атома призваны обеспечивать правила игры, то есть давать возможность клиенту осуществлять свое право выбора и оценки.

Организация не всегда ориентирована на потребителя, но всегда зависима от клиента.

Мы так подробно разделили понятия «клиент» и «потребитель» потому, что очень часто в нашей российской практике разница между ними не ясна менеджерам, а это значит, что им трудно понять, чьи требования они вынуждены реализовывать.

Во-вторых, само государство не может избавиться от привычки быть монополистом, осуществлять выбор за клиента. В-третьих, даже в тех секторах экономики и жизни, где потребитель и клиент присутствуют в одном лице, организации, отвечающие на запрос клиента, по привычке воспринимают его лишь как потребителя. В-четвертых, сами клиенты

Часть I. Управление развитием организации

не осознают своего права выбирать и оценивать и отказываются от него.

Приведем примеры.

В начале 90-х мы работали с одной из рекламных компаний, предоставлявших клиентам все виды рекламных услуг. Съездив в Англию и понаблюдав там за работой крупных рекламных агентств, руководители компании пришли к выводу, что для клиента выгоднее покупать не отдельные рекламные услуги, а комплексные.

Идея сводилась к тому, что при обращении клиента за рекламными услугами агентство проводит диагностику в его организации и предлагает наиболее эффективную рекламную кампанию, позволяющую как можно более экономично и полно достичь главных целей организации. Казалось бы, очень ценная идея, но клиенты в России, как правило, отказывались от предлагаемой диагностики даже в тех случаях, когда она предлагалась бесплатно. Они интересовались скидками на рекламу в газетах и на телевидении, которые может предоставить рекламная фирма, но категорически отказывались от предлагаемых комплексных услуг.

Все сотрудники рекламной фирмы называли клиентов «тупыми», «невежественными», «не знающими, чего хотят» людьми и продолжали упорно навязывать набор своих услуг. В итоге владельцам пришлось продать эту компанию, чтобы оплатить возникшие долги.

В США уже давно получили популярность тренинги уверенного поведения. Одним из обязательных элементов такого тренинга является задание посетить магазин, попросить продавцов показать все товары, получить о них полную информацию, примерить все, что может быть примерено, и уйти, ничего не купив.

В России один из наших клиентов рассказал нам такой любопытный случай. Его знакомый поменял карбюратор в машине, но уже через неделю тот стал барахлить. «Представляете, — рассказывал наш клиент, — этот недотепа стал ругать нашу страну, дескать, ничего у нас не могут даже за деньги нормально сделать. А я ему говорю: ты мою страну не ругай, из-за подобных тебе она такой и стала. Иди и потребуй поменять карбюратор еще раз бесплатно». По словам нашего клиента, его приятель долго сопротивлялся, считая, что у него ничего не получится — «мы не в Америке». А когда в мастерской ему все же обменяли карбюратор, он был очень удивлен, что зто получилось.

Глава 3. Взаимодействие организации со средой

Итак, стремление продавцов быть умнее клиента, отсутствие у клиентов привычки отстаивать свои права, неготовность государственных структур помогать потребителям быть полноценными клиентами пока еще характерны для нашей страны. Но ситуация быстро меняется. И постепенно клиент, будь то отдельный человек или организация, учится быть главной фигурой в социальном атоме организаций, определяющей требования к номенклатуре, количеству и качеству товаров и услуг, являющихся продуктом организаций.

Все, о чем мы говорили выше, относится не только к бизнесу. Клиент есть у каждой организации: государственной, общественной или частной. Именно наличие своего клиента является основным условием выживания любой организации в среде. Отсюда следует важное уточнение. Миссия организации (подробно об этом будет рассказано ниже) в первую очередь адресована клиенту, и только в том случае, если ей уда-ется отвечать его запросам, организация получает доступ к необходимым ей ресурсам.