ИМИДЖ КАК ЗОНА БЛИЖАЙШЕГО РАЗВИТИЯ КОМПАНИИ Из PR-инструментария корпоративной культуры
Грандиозные вещи делаются грандиозными средствами. Одна природа делает великое даром.
А.И. Герцен. "Былое и думы"
Только ленивый в наше время не "поработал как следует над имиджем".
Только очень дремучий не закатил хоть разок крутую PR ("паблик релейшнз") кампанию. И уж кто только ни формировал, исправлял, направлял, использовал корпоративную культуру!О чем это говорит? Ну, во-первых, понятное дело, о том, что все это — модные игрушки. Во-вторых, о том, что если удастся осуществить классическую операцию "мухи отдельно — пироги отдельно", то можно отшелушить рациональное зерно от плевел, то есть сделать из игрушек вполне полезные долгоиграющие инструменты. И наконец, в-третьих, о том, что сколько создателей, столько и мнений о предмете созидания.
Так что прежде чем мы предложим свой вариант работы с имиджем, PR и корпоративной культурой, придется по возможности определить, что же мы имеем в виду, или хотя бы порассуждать на тему.
Мы будем исходить из того, что все три феномена связаны между собой сложными пересечениями и взаимозависимостями.
Мы рассматриваем имидж как индивидуальное особенное лицо компании, обращенное как вовне (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже/, так и внутрь компании. По аналогии: приходя на вечеринку и потратив перед этим некоторое время на "боевую раскраску" для произведения определенного впечатления, женщина не только показывает свое лицо, но и несет внутренний образ себя. Этот образ может соответствовать или не соответствовать реакции
окружающих. Несовпадение производимого и задуманного эффекта говорит о неадекватности внешнего облика внутреннему и срочно требует зеркала для проведения необходимой коррекции. Коррекция тоже может быть внутренней или внешней: либо надо провести ремонтные работы макияжа, либо смириться с тем, что сегодня за женщину-вамп сойти не удастся, так что придется косить под "невинную Цецилию".
Загадочно-иностранный PR, или непроизносимый "паблик релейшнз", или какие-то, может быть, не совсем приличные "связи с общественностью" — что это? Скрытая реклама? Грандиозные дорогостоящие шоу? Или простая пресс- конференция, во время которой вечно голодным журналистам раздаются пресс-релизы (что-то вроде профессиональной шпаргалки), чтобы они спокойно могли сосоредоточиться на "скромном фуршете"? Причем пресс-релиз, как правило, доходчиво описывает повод, по которому данную компанию надо бы упомянуть в средствах массовой информации.
Крутым PR-мэном может считаться тот, чьи пресс-релизы особенно убедительны, а связи в журналистско- редакторском мире особенно обширны.Мы, безусловно, согласны с тем, что связь с общественностью необходима. Прежде всего для того, чтобы понять, а что же ей, общественности, нужно, то есть каковы ее потребности. Потому что любой бизнес может существовать, только если отвечает на некоторую важную потребность этой самой общественности, занимая при этом свою особую нишу. Поэтому PR предполагает связь взаимную, диалогическую. То есть компания что-то объясняет, общественность уточняет и дополняет, компания прислушивается к мнению дорогой общественности, о чем и доводит до сведения последней, и так далее. Таким образом, "паблик релейшнз" (в буквальном переводе "общественные связи") не создает новые потребности, но объясняет социальную значимость не просто конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании, или партии, или, если хотите, персоналии как таковой. Поэтому при разработке PR-стратегии надо исходить из того, какое впечатление (вот оно, лицо, имидж!), на кого и с кем вместе компания хочет произвести, как собирается получить обратную связь от публики и партнеров и что потом с этой обратной связью сможет реально сделать. И все это для создания условий, наиболее благоприятных для развития бизнеса. Причем этот диалог должен быть направлен как вовне, так и внутрь компании — то есть не только сторонняя общественность, но и собственные сотрудники должны понимать вселенскую значимость того, чем и где они зарабатывают на жизнь. Каждая PR-акция должна работать на желаемый образ (имидж) компании.
К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркулирования информации, язык и т.д. Только в рамках отдельно взятой организации. Отсюда, как говорится, и вшивость, то есть вытекающие трудности. Вы представляете себе, чтобы легко и непринужденно можно было поуправлять, скажем, российской культурой? Речь в данном случае идет не о том, чтобы запретить тот или иной спектакль, сгноить того или иного писателя или художника, а метод социалистического реализма объявить последним словом в развитии мировой цивилизации.
Это, как теперь говорят, "семечки". А вот если напрячься и вообразить, что за несчастные 10 лет Емеля сумел слезть с печки и, как какой-нибудь — тьфу! — трудолюбивый Ганс, побежал чистить коровник? Или за какие-нибудь 70—80 лет вдруг перестал верить в доброго батюшку-царя, а нанял парочку квалифицированных адвокатов для защиты прав своей свободной личности? Получилось? Отсюда напрашивается вывод: культура — это самая консервативная составляющая любой организации. В том смысле, что она с большим трудом поддается изменениям. При-касаться к ней надо с трепетной осторожностью и очень хорошо представлять себе, что вы делаете, чего хотите добиться и что из всего этого может выйти на самом деле. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, то есть на то, какие из них будут выходить на первые места, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, договариваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать часто противоречивые интересы — можно и нужно. Тогда то, что видится как проблема, может стать ресурсом. И еще один важный момент: осуществляя связи с внешней общественностью — потребителями, партнерами, средой, — компания делает прозрачной свою собственную культуру, то есть корпоративная культура компании становится частью ее имиджа.Перед тем как перейти непосредственно к описанию тренинга, нам хотелось бы уточнить последнее, на наш взгляд, туманное место, а именно, что мы имеем в виду, говоря о зоне ближайшего развития, ибо тут-то и скрыто "ноу-хау" успеха или провала выбранной имиджевой политики компании. И существен-ная особенность нашего подхода в имидж-консультировании. Само понятие зоны ближайшего развития мы позаимствовали из теории психического развития психолога Л.С. Выготского. Суть идеи в нашем крамольно упрощенном изложении заключается в следующем: если морковка явно подвешена слишком высоко, то никто за ней и тянуться не станет, а если слишком низко, то тянуться неинтересно. Так и с имиджем: если костюмчик ну совсем с чужого плеча, то, как ни перешивай, все равно швы торчат, а если тесен, то, сами понимаете, трещит.
Имиджевую перспективу надо отодвигать на такое расстояние, на котором ресурсы позволяют ее видеть и вдохновенно достигать.Итак, исходя из всего вышеизложенного, мы предлагаем
тренинг, который попробует объединить в себе работу с тремя
феноменами: имиджем, PR и корпоративной культурой — в их
сложных взаимосвязях на примере простых моделей и рефлексии реального опыта участников.
Методы работы:
Предоставление информации/семинар.
Дискуссии.
Игры и упражнения.
Целенаправленное создание групповых ритуалов.
Рефлексия опыта здесь и теперь.
Создание материальных продуктов-компонентов имиджа.
Видеозапись и ее анализ.
При большом количественном составе участников (более 20 человек) возможно использование работы в "аквариуме", то есть часть группы в отдельные периоды времени выступает в роли активных зрителей.
Целевая аудитория:
Руководители компаний-клиентов.
Руководители и сотрудники кадровых, рекламных и PR-служб ком-паний.
Консультанты по организационному развитию и имиджу.
Консультанты PR-агентств.
Тренеры.
Продолжительность тренинга — 3 дня.
Тренинг, как правило, ведут 2 человека.
Количественный состав группы: оптимальный состав 16—20 человек.
Общие идеи, лежащие в основе сценария тренинга:
Работа с моделями: большая группа делится на малые подгруппы, которые "создают свои компании с мифическими товарами и услугами".
Элементы корпоративной культуры, имиджа или PR-стратегии отрабатываются на этих моделях.
Работа с реальным опытом:
а) рефлексия созданной за время работы реальной культуры группы, ее имиджа и возможной PR-стратегии для продвижения какого- либо продукта ее работы;
б) рефлексия процесса работы группы с точки зрения разделов работы имидж-консультанта.