ХАРАКТЕРИСТИКА ДВУХ ПОДХОДОВ К ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ ПРЕДВЫБОРНОЙ КАМПАНИИ
Анализ ситуации завершается разработкой концепции предвыборной кампании, содержащей основную идею о том, каким путем можно достичь победы. И уже на этой стадии необходимо самоопределение кандидата относительно того, на какой тип кампании он ориентирован.
Во введении уже давалась краткая характеристика двух типов кампании — "имиджевого" и "культурно-деятельностного".
При разработке концепции кампании ориентация кандидата должна быть отражена. В случае ориентации на имидж основными вопросами концепции оказываются следующие: кому, какую информацию, когда и как донести. В случае ориентации на культурно-деятельностный подход, стержнем которого является программа, центральными в концепции становятся такие вопросы: кто (с кандидатом), какую программу будет разрабатывать и как избиратели могут быть вовлечены в этот процесс.Выше различия двух подходов были охарактеризованы через три базовых положения: имидж — позиция, лозунг — программа, манипуляция — осознанный выбор. Для наглядности представим различия двух подходов в виде следующей таблицы.
Сравнение двух подходов к построению кампании Имиджевый Культурно-деятельностный Имидж Позиция Лозунг Программа Стратегия = раскрутка имиджа Стратегия = накопление ресурсов для разработки и реализации программы Окружение — люди, замотивированные на приход к власти данного кандидата Окружение — команда деятелей, люди, замотивированные на решение конкретных региональных проблем Наемные работники Добровольцы Манипуляция общественным сознанием Диалог с избирателем Кандидат должен соответствовать имиджу Кандидат должен быть способным стать лидером программы Голосование как реакция на манипуляции Голосование за решение собственных проблем на основе осознанных личных мотивов "Продукт" кампании — "носители" имиджа (полиграфия, фильмы, статьи, плакаты и т.п.) Продукт — программа действий избранной власти, созданная совместно с избирателями Основные фигуры кампании — имиджмейкер и кандидат Основные фигуры кампании — кандидат и оргконсультант 1.
Общая логика действий при имиджевом подходе может быть представлена сле-дующим образом.По результатам анализа ситуации и данным социологического опроса выявляются наиболее привлекательные для данного электората имиджевые характеристики кандидата и наиболее актуальные проблемы, волнующие избирателей. Затем выстраивается имидж кандидата таким образом, чтобы он по возможности максимально соответствовал привлекательным для электората характеристикам. На основе имиджа и актуальных проблем региона разрабатывается "слоган" — основной лозунг кандидата, который в дальнейшем раскручивается по различным каналам доведения информации до избирателей. Зада-ча кандидата — вжиться в образ и максимально соответствовать имиджу. Задача команды — выстроить информационные потоки. Поскольку при этом не происходит выработка реальной деятельностной позиции кандидата, то все действие по раскрутке имиджа фактически представляет собой манипуляцию сознанием избирателей, направленную на то, чтобы склонить их к нужному для кандидата выбору. Людей вокруг кандидата объединяет перспектива его прихода к власти, с которым каждый связывает собственные интересы. Наемные работники работают за зарплату. Объединение людей является временным, потому что после того, как цель будет достигнута одни — специалисты, работавшие на кампанию — будут не нужны, другие — те, кто был заинтересован в приходе кандидата к власти, — будут добиваться решения своих вопросов с помощью новой социальной позиции кандидата.
Интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это необходимо для того, чтобы завоевать их голоса. После победы кандидата ситуация меняется, и об избирателях можно забыть до следующих выборов. Продукт кампании — материальные носители имиджа кандидата — листовки, плакаты, публикации и пр. — могут быть благополучно сданы в макулатуру, поскольку никакой ценности после окончания кампании уже не представляют. Даже использовать в следующей кампании их будет уже нельзя. Будет новая ситуация, и нужно будет создавать нечто новое.
Если все участвующие в кампании кандидаты придерживаются подобной тактики, побеждает тот, кто более искусно проведет кампанию, или же тот, кто изначально обладал большим авторитетом и наилучшими шансами на победу.
Неудачно построенная кампания может привести к снижению рейтинга кандидата, потере им авторитета у избирателей, что может отрицательно повлиять на дальнейшую политическую карьеру.Команда — люди, окружавшие кандидата в ходе кампании, как правило, после выборов существенно изменяется по составу, а мнение ушедших из команды людей оказывает влияние на репутацию кандидата.
Отношения, которые выстраиваются между людьми, участвующими в кампании, включая и избирателей, могут быть описаны простой формулой: люди
друг друга используют, что создает неподходящую почву для разворачивания каких-либо культурных процессов в регионе из властной позиции. Возможно, что такой способ прихода к власти является одной из причин того, что люди, пришедшие во власть, ничего реального для своих избирателей сделать не могут, а возможно, и не хотят.
Логика культурно-деятельностного подхода к организации и проведению предвыборной кампании существенно иная: сам процесс строится на других принципах, по-иному разворачивается, приводит к существенно иным результатам и последствиям.
По результатам анализа ситуации, выявления региональных проблем и определения направлений деятельности, технологами из группы стратегического планирования организуется самоопределение кандидата, направленное на выработку им собственной культурно-деятельностной позиции в данной региональной ситуации. Основной темой обсуждения здесь является вопрос о том, зачем кандидат идет во власть. Разумеется, речь идет о тех мотивах, которые могут быть публично обнародованы. Самоопределение кандидата выражается в выработке им собственной позиции по отношению к региональной ситуации и тем проблемам, которые он собирается решать, придя к власти. Идея, заключающая в себе путь решения проблем, становится базовой идеей будущей программы его действий как кандидата и в дальнейшем — как народного избранника.
Программа выступает как основной стержень кампании. Она разрабатывается в ходе кампании, начинает реализовываться, привлекает сторонников, вызывает дискуссии, становится основным средством доведения до избирателей позиции кандидата.
Базовой стратегической линией становится не раскрутка имиджа, как в предыдущем подходе, а накопление ресурсов для разработки и реализации программы.
Основным ресурсом являются инициативы, предложения, пожелания лю-дей, которые, таким образом, становятся участниками процесса разработки программы.Поскольку программа соответствует реальной позиции кандидата и разворачивается в связи с конкретными проблемами, она начинает обретать сторонников. Вокруг кандидата начинает формироваться команда, в которую входят люди, замотивированные на решение конкретных региональных проблем. Они не являются исполнителями. Их приход в команду сопряжен с той же процедурой самоопределения, которую осуществил и кандидат. Вокруг команды появляются добровольцы, готовые участвовать в этом процессе "за идею".
Хотя доведение информации о работе, проделываемой кандидатом и его командой, до избирателя и происходит по тем же информационным каналам, что и в имиджевом подходе, но осуществляется принципиально иначе. До избирателей доводится позиция кандидата, столкновение с которой побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем.
Основное требование к кандидату в этом случае заключается в том, что он должен завоевать репутацию человека, способного стать реальным лидером этой программы и вызывать доверие у избирателей как потенциальный или реальный лидер.
Процесс голосования для избирателя, который вступил в диалог с кандидатом, прояснил свою позицию и соотнес ее с позицией кандидата, превращается в действие осознанного выбора; если их позиции принципиально не расходятся — в голосование за себя, за решение собственных проблем.
В случае успеха кампании кандидат приходит во власть с готовым продуктом в виде программы собственных действий на властном посту, которую поддерживает большое количество людей.
Учитывая, что весьма существенный аспект работы при организации такой кампании связан с организацией коллективной деятельности большого количества людей, с решением различных проблем, организацией коммуникации и кооперации между людьми, особое место занимает организационное консультирование, а место имиджмейкера занимает фигура консультанта-технолога.
Программа, команда, отношения с различными людьми, установившиеся в ходе диалога, остаются весьма ценным "продуктом" кампании при любом исходе выборов.
Культурно-деятельностная позиция кандидата выгодно отличает его от других кандидатов, строящих кампанию на основе имиджа, позволяет ему встать вне ряда прочих кандидатов, надежно защищает его от различного рода контрпропагандистских выпадов и всякого рода "компроматов", позволяет ему уверенно набирать "очки" на каждом витке кампании. Информационные потоки распространяются подобно кругам по воде от эпицентра, которым является команда кандидата.