Факторы-определители и факторы-созидатели
Достигаем ли мы стратегических целей? Укрепляем ли мы позиции компании? Для ответа на эти вопросы недостаточно измерения результатов деятельности компании, также необходимо и измерение факторов, обусловливающих ее настоящую и будущую стоимость, т.
е. факторов, формирующих результаты деятельности компании, на которые менеджеры могут оказывать влияние. Например, уровень зарплаты может повлиять на получаемую прибыль, а затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы могут оказывать влияние на будущую стоимость. Измерение результатов говорит менеджерам о том, справляются ли они со своей работой, но не определяет причины успеха или неудач. Метрики факторов-определителей помогают менеджерам в реализации стратегии, указывая средства ее внедрения и оптимальный способ распределения ресурсов.Важно четко разделять результаты и факторы. Например, государственная служба здравоохранения Великобритании получила задание — удержать уровень расходов населения медикаментов на определенном уровне. Если бы менеджеры руководствовались этой метрикой, последовало бы сокращение потребления таких жизненно важных препаратов, как ста-тинов, что, в свою очередь, послужило бы причиной повышения уровня смертности. Совершенно очевидно, что результатом в данной ситуации являются спасенные жизни, а стоимость медикаментов является лишь фактором. Расходы на медикаменты — это только один из рычагов, который может быть задействован для обеспечения результата деятельности Государственной службы здравоохранения (спасенные жизни). И если мы не будем проводить четкого различия между двумя понятиями, то действительно сможем сэкономить деньги, но потерять жизни, что противоречит нашим стратегическим целям.
Поскольку существует различие между настоящей и будущей стоимостью, необходимо также различать факторы, определяющие нынешнюю стоимость компании (например, снижение затрат), и факторы, формирующие будущую ее стоимость (например, мероприятия по продвижению бренда и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы).
Для внесения ясности мы назовем эти два вида факторов "факторами-определителями" (если они помогают создавать нынешнюю стоимость компании) и "факторами-созидателями" (если они помогают формировать будущую ее стоимость). Это не взаимоисключающие термины: зачастую факторы-определители, в свою очередь, вносят вклад в формирование будущей стоимости организации, а факторы-созидатели работают на ее текущую стоимость.• Факторы-определители разнообразны по форме, размерам и значимости. Примерами могут служить ассортимент продукции, каналы распределения, мотивация персонала, конфигурация системы снабжения, контроль качества, навыки продвижения продукции, финансирование, продолжительность цикла, инвестиции в оборудование, личностные качества лидера. Факторы, определяющие стоимость вашей компании, зависят от конкретных условий, конкуренции и состояния рынка. Общих рекомендаций не существует. Одна компания может достичь наивысшей стоимости, совершенствуя имидж бренда, тогда как другой стоило бы сконцентрировать усилия на политике набора персонала. То, что объединяет факторы-определители, — это их роль в формировании настоящей стоимости компании: ориентация на них приводит к кратковременному повышению эффективности деятельности.
• Факторы-созидатели показывают дол госрочноевлияниена будущую стоимость компании. Они позволяют использовать преимущества рисков и возможностей по мере их возникновения. Один из способов получения таких преимуществ заключается в развитии позиций компании, например, организации инвестиционного участия в капитале акционерной компании, экспериментальной организации нового производства на формирующемся рынке или реализации научно-исследовательских проектов. Другой способ — приспособленческий: умение извлекать выгоду из сложившейся ситуации, которое заключается в способности адекватно реагировать на возникающие риски и возможности. Навыки использовать возникающие возможности обусловлены такими управленческими способностями как готовность к переменам, понимание клиентов и лидерство.
Фактически основной задачей практически всех подразделений является снижение рисков и понимание возможностей. Например, роль отдела по работе с персоналом заключается в соблюдении положений в обеспечении таких производственных отношений, чтобы исключить случаи судебных разбирательств или забастовок; роль же информационного отдела состоит в своевременном предоставлении необходимых сведений, позволяющих выявить и разрешить проблемы, которые возникают в процессе деятельности компании.Компоненты структуры стоимости сводят воедино факторы, взятые из известных стратегических моделей. Цепочка начисления стоимости, разработанная Майклом Портером, показывает взаимодействие факторов-определителей в процессе достижения результата. Концепция организации, основанная на ресурсах, демонстрирует, что управленческие способности могут выступать как в роли факторов-определителей, так и факторов-созидателей. Модели пяти сил Портера подчеркивают ценность позиционирования в создании стоимости. Структура стоимости объединяет все эти типы факторов-определителей и факторов-созидателей.
Несмотря на то что факторы-определители влияют, в основном, на нынешнюю стоимость компании, а факторы-созидатели — на стоимость компании в будущем, в действительности же граница между ними нечеткая. Факторы-созидатели также могут воздействовать на результаты деятельности в настоящем. Результаты такой деятельности предоставляют возможность для инвестиций, которые в дальнейшем будут оказывать влияние на будущие результаты. Так что эта модель действительно представляет собой взаимосвязанную систему. Схема структуры стоимости показана на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Матрица стоимости Настоящее Будущее Результаты
деятельности
Создание настоящей
стоимости компании
Формирование будущей
стоимости компании
Факторы
Факторы-определители
Факторы-созидатели
Взяв эту матрицу за основу, в табл. 2.2 мы привели несколько примеров разных видов измерений, которые могут быть использованы в каждом из четырех секторов.
Заметьте, что результаты деятельности и факторы могуг быть финансовыми, устойчивыми или гибкими. Долгое время считалось, что финансовые метрики измеряют нынешнюю стоимость компании, а более гибкие метрики — стоимость компании в будущем, но это не всегда так.Таблица 2.2. Измерения результатов деятельности и факторов Настоящая стоимость Будущая стоимость Результаты
деятельности Экономическая добавленная стоимость (EVA)
Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
Доход Рост будущей стоимости
Устойчивость
возможности
Риск Факторы Факторы-определители
• Использование активов
• Коэффициент безнадежных долгов
• Цены предприятия-поставщика
• Доля рынка
• Уроввн/. мотивации персонала
• Гибкость персонала
• Месторасположение
• Оперативное получение информации о состоянии дел на рынке
• Бренд Факторы-созидатели
• Позиционные
— стратегия
-- уровни инвестиций - партнерство
• Возможности
— качество управления
— понимание тенденций развития
— потребительского спроса
— готовность к переменам
— привлечение и удержание
— ключевого персонала
— культура организации
— уровень инноваций