ЭТАП ВТОРОЙ: СБОР ДАННЫХ
Поскольку при проектировании, чутко улавливающем потребности человека, предпочтение отдается наблюдению, а не интервьюированию, то относительно небольшое количество сведений собирают с помощью ответов на вопросы.
(См. таблицу «Интервьюирование и наблюдение: в чем разница?») Чтобы правильно интерпретировать действия человека, наблюдатель может иногда задать несколько прямых вопросов, например: «Почему вы так поступаете?» Нередко у наблюдателя имеется при себе список вопросов, напоминающих, на что обратить внимание, например: «С какими проблемами сталкивается потребитель?» Однако в основном данные собирают посредствомвосприятия визуальной, звуковой и сенсорной информации, поэтому команды очень часто используют в своей работе фото- и видеосъемку.
Видеосъемка позволяет запечатлеть едва различимые, мимолетные изменения мимики и жестов, которые могут нести большую информационную нагрузку, и сохранять снимки для их последующего просмотра и анализа. На протяжении более десятка лет сотрудники Xerox PARC, научно-исследовательского центра фирмы Xerox в Пало-Альто, снимают на видеокамеру процесс знакомства потребителей с новыми продуктами компании, в частности новыми моделями копировально-множительных устройств. Исследователи получают возможность видеть, что приводит людей в недоумение, наблюдать, как они ищут на устройстве нужные кнопки, и замечать непроизвольные реакции пользователей, когда те не находят нужных кнопок в ожидаемых местах. Такие проявления быстротечны, и успеть описать их словами на бумаге достаточно сложно.
Дизайнеры фирмы Nissan были поражены, обнаружив, как часто люди принимают пищу в пикапах, причем «не просто пьют или перекусывают, но устраивают обильные трапезы, поедая> например, спагетти!»
Информацию, которую легко было бы упустить при вербальном описании, порой содержат фотоснимки. Nissan Design International поручила одному фотографу побывать в нескольких городах и пофотографировать людей в пикапах.
Цель компании состояла в том, чтобы лучше понять, какие именно функции выполняют автомобили этого типа в качестве средства передвижения для всей семьи или машины, на которой жители пригорода ежедневно ездят в город на работу. Сотрудники NDI были поражены, обнаружив, насколько редко пикапы Nissan (и ее конкурентов) используются в целях, упоминаемых в рекламе, и отчетах маркетологов. Президента NDI Хершберга удивило то, как часто люди принимают в пикапах пищу, причем «не просто пьют или перекусывают, но устраивают обильные трапезы, поедая, например, спагетти!» Специалисты компании также заметили, насколько владельцы были похожи на свои автомобили и какие порой встречались «потертые» экземпляры. Это натолкнуло их на мысль: неФотоснимки отображают пространственные соотношения и детали, которые можно упустить из виду при непосредственном наблюдении.
должны ли некоторые машины походить в этом смысле на джинсы, которые выглядят тем лучше, чем они из-ношенней?
Фотоснимки и рисунки (художники и дизайнеры могут делать их прямо на месте наблюдения) отобража-ют пространственные соотношения и фиксируют детали, на которые участники команды могли не обратить внимания. Когда члены одной команды наблюдателей разместили на стенде фотографии, сделанные скрытой камерой в офисном здании, их потрясло огромное количество извивающихся на полу проводов, о которые служащие постоянно спотыкались. В результате в офисных перегородках нового поколения компания предусмотрела специальные кабелепроводы. А на рисунках, запечатлевших домашнюю вечеринку на открытом воздухе, разработчики нового угольного гриля компании Thermos увидели женщин, сражавшихся с оборудованием, явно рассчитанным на больший рост и мускульную силу мужчины. Было очевидно, что его производитель явно обольщался, полагая, что шеф-поваром на семейных пикниках чаще бывает представитель сильного пола. Интервьюирование и наблюдение: в чем разница?
1. И птсрлмоированис
1. Люди не могут просить о чем-то, если нс знаюг, осуществимо ли это технически.
г.
Описания собственного поведения редко бывают достоверными.Люди часто дают ответы, которых, по их мнению, от них ожидают или желают.
Людям трудно воспроизвести сзои ощущения, связанные с нематериальными характеристиками продуктов и услуг, в тот момент, когда они их не используют.
Воображение пользоиателл — и, соответственно, его пожелания — ограничено его опытом; он воспринимает недостатки знакомой среды как нечто само собой разумеющееся.
Формулировка вопроса зачастую подсказывает предполагаемый ответ и отражает неосознанные предпосылки спрашивающего.
Интервьюирование нарушает обычное течение жизни человека.
8. Интервьюирование не предоставля-ет потребителям возможности пред-лагать нововведения.
Наблюдение
Правильно подобранный наблюдатель хорошо лредстаиляет возможности ком-пании, в том числе ее научно-технический потенциал.
Исследователь полагается на реальные действия, а не на рассказы о них.
Людей не проегт реагировать иа вербальные стимулы; вдобавок к спонтанным реакциям они выражают свои чувства мимикой и жестами.
Использование продукта или его опытного образца, а также участие в деятельности, для ко юрой он и предназначен, вызывает комментарии но поводу таких нематериальных характеристик, как запахи или эмоции, связанные с его применением.
Хорошо обученные, технически грамотные наблюдатели могут увидеть решение для реализации невысказанных потребностей.
Процесс наблюдения характеризуется открытостью и многообразием; наличие не-скольких подготовленных наблюдателей нейтрализует влияние предубеждений каждого из них.
Хотя наблюдение почти никогда не бывает незаметным, все же оно меньше нарушает привычный ритм жизни человека, чем интервьюирование.
Наблюдатели нередко обнаруживают пркдуманные пользователем инновации, которые можно воспроизвести и усовер-шенствовать для остального рынка.
ЭТАП ТРЕТИЙ: РАССМОТРЕНИЕ И АНАЛИЗ
Собрав данные в самой разнообразной форме, члены команды обращаются к результатам наблюдений и вместе с остальными коллегами анализируют полученную визуальную информацию.
Этих коллег не отвлекают от сути посторонние знания (на-пример, репутация компании или индивидуумов, служивших объектами изучения, или, может быть, иогодные условия, при которых осуществлялось наблюдение), и они способны сфо-кусировать свое внимание на полученных данных. Каждый из них также увидит в этой информации что-то свое. Они будут задавать вопросы, на которые участники команды смогут — или не смогут — дать ответы и которые, возможно, заставят членов группы принять решение продолжить наблюдение. Именно на этом этапе команда пытается сформулировать все вероятные проблемы и нужды потребителя.Команда разработчиков из дизайнерской студии IDEO, перепроектировавшей передающее устройство, которое было частью системы обеспечения неотложной индивидуальной помощи пожилым людям Lifeline Systems, обнаружила одну потенциально опасную проблему только благодаря ее обсуждению с коллегами. Оказалось, что, уходя на продолжительное время, многие пользователи выключали свои передатчики, чтобы сотрудники диспетчерской не приняли отсутствие сигналов за признак чрез-вычайной ситуации. Однако, поскольку у передатчика не было какого-либо заметного индикатора состояния, то по возвращении домой пользователи часто забывали включать его. На возможность усовершенствовать передатчик обратили внимание инженеры, первоначально не входившие в группу наблюдателей. В результате IDEO предложила новый вариант передатчика, который был оснащен хорошо заметным даже для слабовидящих людей индикатором отключения и автоматически включался при попытке пользователя послать диспетчеру свой обычный сигнал «все в порядке»,
ЭТАП ЧЕТВЕРТЫЙ:
КОЛЛЕКТИВНЫЙ ПОИСК СВЕЖИХ РЕШЕНИЙ
«Мозговой штурм» всегда играет важную роль в процессе поиска новых решений; в эмпатическом проектировании он используется для того, чтобы преобразовать полученные наблюдения в графические изображения возможных решений. Дизайнерские студии утверждают, что значение этого этапа часто недооценивается: «Наши клиенты иногда не могут понять, почему "мозговой штурм" требует таких больших затрат — и приносит так много пользы, — пока им самим не случится побывать на одном из подобных собраний, после которых заказчики выходят, качая головами PI повторяя: "Вот это да! Это действительно было нечто!"» Несмотря на то что «мозговой штурм», как правило, ассоциируется с творческим поиском, это отнюдь не хаотический и неуправляемый процесс.
Руководители IDEO просят своих сотрудников придерживаться пяти правил: не торопиться с критикой, отталкиваться от идеи, высказанных коллегами, говорить по одному, не забывать о цели «мозгового штурма» и поддерживать самые смелые предложения.Ценность таких обсуждений заключается в том, что интересные решения рождаются у их участников не только во время самого «мозгового штурма», но и после его окончания: люди воз-вращаются с работы домой, а их мозг продолжает обрабатывать полученную информацию.
Компании, которые в процессе эмпатического проектирования регулярно проводят «мозговые штурмы», нуждаются в соответствующей вспомогательной инфраструктуре. Это может быть обыкновенный стол с листами толстой бумагой, на которой удобно делать заметки или машинально что-то чертить. По окончании обсуждения можно оторвать от листов те части, где запечатлены самые интересные мысли, и унести их с собой для дальнейшего обдумывания. Это может быть и такая сложная система, как «Фабрика идей» — физическое и виртуальное пространство, которое создается в Сан-Франциско для помощи коммерческим структурам в разработке продуктов и бизнес- стратегий нового поколения. Чтобы облегчить коллективное творчество, «Фабрика идей» будет оборудована дисплейными терминалами, программными средствами для автоматизации групповой работы и новейшим оборудованием, позволяющим распечатывать любые тексты и графические объекты, написанные и изображенные на сенсорных поверхностях. ЭТАП ПЯТЫЙ: