П.А. Буков ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ В РЕКЛАМЕ
Надпись на могиле нового русского: "Здесь покоится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на По-кровке. Приходите, открыто круглосуточно".
Анекдот
Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее только-только сформировавшийся рынок.
Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и снова доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производителями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рекламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по каким законам формирует влияние рекламного продукта?У медиков существует такая спорная поговорка: "Женщина-хирург и не женщина и не хирург". Поэтому, рассуждая о самом термине "рекламный психолог или психологический рекламист", хочется сказать, что здесь, в этой эклектической дисциплине, нет единой "системы координат". Нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.
Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа: "Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: "Ты где покупаешь колбасу?". Другая отвечает: "В таких-то магазинах и строго определенной торговой марки". "О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!". Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: "А где изюминка? Где творчество? Где
хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессио-нальных приемов?".
Сценарий был отправлен на доработку.Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: "беру — не беру", "нравится — не нравится", "мое — не мое". С точки зрения практической психологии суть рекламы — программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются "посеянные" рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?
Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производителям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлично работают для решения психологических задач.
Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообщения — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло "Сэйфгард", а защита для всей семьи, не кубики "Магги", а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактериях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька по-купателя! Их цель — создать конфликт между "Я" и "Сверх-Я" клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.
Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из НЛП.
Из этого направления хорошо использовать для рекламы особенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т.д.).Уровень окружения: ответ на вопрос "Где?", "Когда?". Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.
Уровень поведения: "Что я делаю, сделаю?". Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть по-
суду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс.
Более высокий уровень — способности. "Что нового я приобретаю, какие качества появляются?". Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жевательная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос "Как?".
Ценности — "Во имя чего? Для чего именно?". Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплуатируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. "Счастье — в шоколаде "Кэдбери"".
Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, самоидентификации ("В кино они крутые герои. Будь собой"). Это ответ на вопрос "Кто Я?". Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу "Сверх-Я". "Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних про-сторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта", — нашептывают создатели рекламы.
Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций: "Я — конформист (бунтарь).Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчиненный) и т.д.". Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, включает потребителя.
И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.
Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням может быть следующим: "Вы рекламируете продукцию Стар- городского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням".
Пример:
"В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и заботой (духовность)".
Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувство-вать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (зачем же тогда люди смотрят "Санта-Барбару"?).
Пример: "Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад", — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персона-жей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: "Шоколад-золото!".
Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — су- перэффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, кера- мидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется героем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и реклама, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит:
"Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения". Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скотиной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: "Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!". Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — наш сосед по подъезду, энергичная женщина — "Комет", типаж тещи и свекрови одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, "Сверх-Я" (путешественник "Кэмел" — настоящий мужчина, респектабельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан "Три пескаря").
Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каж-дом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла по-близости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться.
В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похищенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: "Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!". Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная паста) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатичного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и беззащитную Жертву.Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присутствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.
Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юн- гианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следующее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, построенный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присутствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересованных зрителей.
В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие доступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. "Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме "Орбит". Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова "поэтому". Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепочку (она может быть еле уловимой, если вместо "поэтому" использовать союз "и", может быть мягче, если употребить "вероятно", "возможно"). Иногда в качестве банальности, на которую опирается второе предложение, может выступать всего одно-два слова: "Стоматологи доказали", "Установлено". Широко используется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, прямая директивная команда: "Тампакс! Радуйся жизни"". "Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!" — здесь к директивной команде добавляется образ будущего — "Новый шампунь "Тимотэй" — Вы откроете для себя всю силу природы". Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл: "Волосы будут выглядеть блестяще", "Заведи любимую!" (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательного. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.
Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по психологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талантливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышления рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определенных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различных видов рекламы.