2.6. Бизнес-процессы по предоставлению мобильных услуг сети Интернет

В настоящее время сеть Интернет представляет собой виртуальное окно в мир информации и «он-лайн»-услуг, витрину глобальной экономики. Совместное развитие телекоммуникаций и Интернете приводит к формированию комплекса ситуационно зависимых услуг, «привязанных» к человеку, т.е.

Связь мобильных услуг с индивидуальным пользователем предполагает высокую персонификацию набора услуг и возможность персональной настройки каждой услуги в отдельности. Повышению спроса на мобильный Интернет способствуют предложения, рассчитанные на экономию времени и повышение качества жизни людей. Для разработки таких предложений операторы электросвязи ищут партнеров в таких отраслях, как средства массовой информации и индустрия развлечений, розничная торговля, путешествия, транспорт, банковские и финансовые операции. Стимулами для создания мобильных услуг являются поиск новых источников доходов, стремление удержать и привлечь новых пользователей как в сотовую сеть, так и в сеть Интернет, освоение новых инфокоммуникационных технологий, снижение расходов на эксплуатацию сетей и т.д.

Большинство существующих продуктов могут быть представлены в цифровом виде и соответствуют традиционным услугам: информация (книги, медиа-издания, аудио- и видеопродукция); продукты, связанные с переходом права собственности или пользования (страховые полисы, билеты, туристические путевки). По мере развития мобильного Интернета все большее число услуг, приобретаемых в процессе обычного взаимодействия с их поставщиками или доступных в среде Интернет, становится доступным через мобильный Интернет (мобильный банкинг и Е-коммерция, Е-торговля, развлечения, цифровой широкополосный доступ).

Важнейшая роль в инфраструктуре мобильных услуг отводится компаниям, способным объединить предлагаемые услуги в единые наборы, а также организовать и персонифицировать их в соответствии с потребностями каждого индивидуального пользователя. Агрегаторами такого рода услуг являются беспроводные или мобильные порталы, представляющие собой совокупность сайтов (информационных ресурсов), а также совокупность услуг, доступ к которым может быть осуществлен через единую точку входа. Обособление портала от прочих ресурсов может осуществляться с помощью единого брэнда, иногда с помощью единой системы навигации.

Различают горизонтальные и вертикальные порталы. Горизонтальные порталы сосредотачиваются на предоставлении пользователю всего комплекса услуг, доступных и пользующихся популярностью в Интернете, а также обеспечивают ему широкие возможности по навигации среди внутренних и внешних по отношению к порталу Интернет- ресурсов. Вертикальные порталы представляют собой узкоспециализированные объединения ресурсов, призванных максимально полно и качественно охватить конкретную область специализации. В бизнесе вертикальные порталы часто объединяют поставщиков и покупателей в рамках определенной отрасли, сопровождая их комплексом услуг по проведению сделок, получению и анализу специализированной информации.

Функции мобильных и традиционных порталов во многом схожи между собой. Поэтому без ущерба для общности анализа можно ограничиться рассмотрением бизнес-процесса (цепочки создания ценностей) с помощью электронного портала только мобильных услуг (рис. 2.23).

Рис. 2.23. Схема бизнес-процесса с использованием мобильного портала компании электросвязи в сети Интернет: 1 — формирование и поставка контента (содержательной части) услуги; 2— передача контента в мобильный (традиционный) портал; 3— передача операторам беспроводной (традиционной) связи;

4 — передача дистрибуторам услуг мобильной (традиционной) связи; 5— передача на мобильные (стационарные) устройства абонентов; 6— получение клиентом (абонентом) заказанных услуг

Анализируя схему данного бизнес-процесса, можно прийти к выводу, что наибольшая ценность генерируется в сфере формирования контента (прецедент № 1) и оказания услуг (прецедент № 2), поскольку в этом сегменте находится весь спектр услуг, доступных клиенту через мобильный интерфейс.

По мнению специалистов, учитывая значительные затраты на покупку лицензий и строительство сетей третьего поколения, на одних услугах передачи речи или данных инвестиции в системы 3G окупаются только в течение длительного времени. Поэтому наилучшей стратегией для операторов является не конкуренция, а тесное партнерство с поставщиками услуг. Оптимальное выражение такого партнерства в интеграции услуг в единые беспроводные порталы. Здесь оператор имеет существенные конкурентные преимущества, например, в виде клиентской базы, которую можно сориентировать на свой портал. Беспроводный портал (прецедент № 3) становится привлекательной сферой для деятельности электросвязи компаний во всей цепочке создания мобильных услуг (см. рис. 2.23), поскольку именно он позволяет контролировать доступ к конечному потребителю (прецедент № 6) и контролировать как агрегаторов контента (прецедент № 1), так и поставщиков услуг (прецедент № 2), разделяя с ними существенную часть ценности создаваемого продукта.

По аналогии с обычными (традиционными) порталами, в мобильном можно выделить потребительские и бизнес-приложения, причем беспроводные порталы должны обеспечивать доступ к обоим типам приложений. Основными бизнес-приложениями мобильного Интернет-портала в области коммуникации являются:

сервисы по созданию и поддержке виртуальных групп (возможности по созданию списков рассылки, единого «рабочего стола» группы, планирования и распределения заданий и контроля за их исполнением);

системы управления документами, обеспечивающие возможность совместной работы с документами, рецензирования, версионности, контроля исполнения и др.;

электронная почта;

системы оперативного обмена сообщениями с поддержкой аутентификации.

В системах создания и обработки информации:

контент-менеджеры, позволяющие получать и обрабатывать поступающую от разных контент-провайдеров информацию;

аналитические системы, дающие возможность сравнивать между собой и анализировать получаемые данные, осуществлять сложные выборки и фильтрацию;

доступ к электронным торговым площадкам, разрешающим получать информацию по текущим ценам и котировкам;

интеграция с хранилищами данных, поддержка классификации и поиска данных, сохранение и структурирование информации.

В сфере финансов и коммерческих операций:

дистанционный доступ к корпоративным информационным системам (КИС);

обеспечение удаленного управления банковскими счетами;

подключение к электронным системам торгов;

интеграция в системы электронной коммерции.

К потребительским приложениям мобильного портала в области коммуникации и навигации относятся:

электронная почта;

системы оперативного обмена сообщениями;

определение местоположения клиента на карте местности;

поиск наилучших маршрутов движения с учетом трафика, используемого транспортного средства;

отображение ближайших объектов;

контроль за местонахождением иных носителей мобильных устройств (дети, домашние животные, автомобили и т.д.).

В сфере развлечений '.

сетевые игры;

доступ к каналам интерактивного телевидения;

поддержка и организация интерактивных шоу;

интерактивные чаты.

В системах обработки охранения информации:

ведение и поддержка БД пользователей и предоставление дифференцированных прав доступа к личной информации;

унифицированный доступ к библиотекам текстового контента;

унифицированный доступ к библиотекам аудио- и видеоконтента;

поддержка персонифицированной ленты новостей;

информация, привязанная к местоположению для туристов и приезжих из других регионов;

поиск информации в сети Интернет.

В области личных финансов и Е-коммерции:

мобильный банкинг;

инвестиции на рынке ценных бумаг;

продажа туристских услуг (билеты на мероприятия, билеты на транспорт, туристические путевки, страховые полисы и т.д.);

обеспечение информационной поддержки купли-продажи и обмена между конечными потребителями;

продажа и резервирование товаров и услуг, привязанных к местоположению пользователя (в магазинах, ресторанах, театрах, кино, музеях);

адресная реклама (привязанная к индивидуальным склонностям пользователя, его местоположению, времени суток и другим факторам).

В сфере медицины, здравоохранения, образования и быта:

услуги телемедицины (возможность удаленной консультации с лечащим врачом, специалистом в более узкой области);

диагностика жизнедеятельности (возможность: вызова оперативной медицинской помощи к месту нахождения пользователя, интеграции с устройствами по контролю жизнедеятельности);

дистанционное обучение и консультирование;

дистанционное управление бытовыми устройствами (в перспективе поддержка концепции Smart House).

Подобный набор сервисов не может быть обеспечен оператором электросвязи без широкого партнерства с компаниями, которые могут предложить качественные услуги в каждой из перечисленных сфер.

Кроме того, компания-владелец портала должна поддерживать ряд важных сопутствующих функций:

сертификация — возможность однозначного определения личности каждого из пользователей сети, поддержка возможности аутентификации поставщиков товаров и услуг (такие функции необходимы для контроля за осуществляемыми транзакциями, снижения риска взломов и подлогов в сети);

комплексный биллинг — хотя поставщики услуг могут иметь собственные системы биллинга, создание подобной системы в рамках портала помогает, с одной стороны, небольшим поставщикам услуг, экономя их затраты на построение собственных систем биллинга, и, с другой, взимать плату за услуги поставщиков вместе с абонентской платой за собственные услуги (это позволяет контролировать поставщиков услуг и облегчает осуществление микротранзакций, необходимых для продажи контента);

обеспечение безопасности транзакций и обмена информацией — выбор безопасных протоколов обмена данными и качественная защита информации являются обязательными требованиями к порталу со стороны бизнеса и частных пользователей;

настройка и обучение — поскольку портал представляет собой систему, требующую индивидуальной настройки, указанные функции осуществляются партнерами и дистрибуторами при поддержке оператором соответствующей инфраструктуры;

поддержка комплексных рейтинговых систем —являются важнейшим атрибутом сетевой инфраструктуры (их реальный смысл значительно глубже традиционных рейтингов Интернет-ресурсов, поскольку ключевые задачи по выбору поставщиков, оценке качества услуг, формированию доверия к контрагентам решаются с помощью комплексных рейтинговых систем).

Таким образом, если для клиента портал представляет собой набор удобных пользовательских функций, то для оператора электросвязи — это особая бизнес-инфраструкту- ра, создание и совершенствование которой является актуальной задачей.

Стратегии телекоммуникационных компаний в области создания и использования электронных порталов существенно различаются между собой. Одним из лидеров азиатского рынка, японской корпорацией NTT DoCoMo сформулирована концепция развития, основанная на пяти ключевых принципах:

мобильная мультимедиа;

связь для каждого клиента в любом месте и в любое время;

поддержка мобильности в глобальном масштабе;

интегрированные беспроводные решения;

кастомизированные персональные услуги.

Причинами коммерческого успеха NTT DoCoMo стали:

точное соответствие предложений требованиям рынка;

правильное сегментирование;

простота и легкость исполнения;

позиционирование самостоятельной ТМ под «зонтом» бренда NTT DoCoMo, что гарантирует высокое качество;

большое число и разнообразие контент-провайдеров, среди которых есть очень известные компании;

простота ценообразования и доступность цен на услугу;

широкий выбор доступных по цене терминалов;

выгодность услуги (средний счет увеличился на 25-30%);

постоянное совершенствование услуги.

Партнерами NTT DoCoMo являются IBM; Hewlett Packard; 3Com Palm; Microsoft; Sun. Лидером в сфере мобильного Интернета компании удалось стать также благодаря активному проведению совместных исследований и разработок в области создания сетей скоростной передачи данных и технологий мобильной мультимедиа; открытой политике и стратегическим альянсам с мировыми лидерами в области инфокоммуника- ций; ориентации на массового потребителя путем снижения тарифов и применения максимально простых, дружественных интерфейсов; обеспечению непрерывного контроля над всей цепочкой создания ценностей.

Рассмотрим последнее обстоятельство более подробно, используя схему бизнес- процесса на рис. 2.23.

В конце XX в. в лидеры мобильного Интернета выдвинулись три компании США с разной специализацией:

AT&T, которая разработала трехуровневое предложение для частных пользователей и предложение для корпоративных пользователей;

Sprint PCS, предложившая решение для частных пользователей;

Palm, поставляющая на рынок высокотехнологичный продукт только для профессиональных пользователей.

Особенность стратегии AT&T состоит в использовании трех тарифных планов (в том числе бесплатного) для частных пользователей и широком выборе предложений для корпоративных пользователей, хорошем контенте. Sprint PCS предлагает услуги мобильного Интернета на базе службы SMS, а также активно использует дистрибуторские сети с акцентом на маркетинг по «нишам» клиентов, также обеспечивает хороший контент плюс банковские услуги и предложение В2В.

В Европе внедрение мобильного Интернета сдерживают ненадежность сетей и невысокая скорость передачи данных по протоколу WAP; недостаток хорошо продавае- мого контента; высокие цены за пользование услугами; недостаточно широкий выбор терминалов; нерешенные вопросы защиты информации и нереалистичность первоначальных прогнозов развития рынка. Ожидается, что широкое внедрение пакетной передачи данных GPRS решит большинство из перечисленных проблем.

Первоочередными задачами в области мобильных услуг для стран Европы (в том числе для России) считаются:

построение новых моделей бизнеса;

постановка и достижение реалистичных целей;

отслеживание и своевременное применение новых технологических достижений в сфере Интернета и мобильной связи;

активное развитие контента;

учет психологии пользователей;

использование WAP для укрепления известности новых мобильных и стационарных услуг;

детальная разработка транзакций и прецедентов в рамках каждой бизнес-модели;

максимальное использование уникальных возможностей мобильных терминалов.

Основные цели стратегии крупного европейского оператора: компании «Водафон

Эйртач» были обнародованы в период ее слияния с корпорацией «Маннесманн»:

создание единой глобальной Интернет-платформы и портала с сильным брэндом;

развитие высокоскоростных сетей передачи данных;

партнерство с крупнейшими инфокоммуникационными компаниями.

Средствами эффективной реализации указанной стратегии «Водафон Эйртач» стали:

экспансия на европейские рынки как через слияния с лидерами, так и посредством заключения альянсов;

партнерство с лидирующими компаниями для построения мобильного портала;

активное продвижение собственного брэнда и эксклюзивных мобильных услуг;

построение инфраструктуры, облегчающей предоставление мобильных услуг.

Другой европейский лидер — корпорация Deutsche Telecom AG — в ходе структурных преобразований 2000-2001 гг.

Наконец, в начале 2001 г. Deutsche Telecom AG было объявлено о создании новой компании T-Systems, в которую вошли как подразделения самой корпорации, так и компаний DeTeSystems и Debis Systemhaus. По мнению руководства, T-Systems стала «новой тягой» для всей коопорации в области использования инфокоммуникационных технологий, адаптировав свои возможности к потребностям клиентов, в первую очередь на международном уровне [39].

В начале XXI в. на бирже появились фирмы нового типа, которые нуждались в предложениях по актуальным инфокоммуникационным вопросам; они хотели получать их «под ключ» из одних рук. Наступило время создания глобальных сетей для инфокоммуни- кационной поддержки производства. Рынку понадобились соответствующие комплексные технологии, и компания T-Systems приступила к реализации принципа «глобального обслуживания мультинациональных клиентов»: от Европы до Северной Америки, с выходом на Азиатско-Тихоокеанский регион и в Латинскую Америку. Аналогичные методы и средства для улучшения корпоративного управления бизнесом она стала использовать и в собственных интересах, поскольку создание эффективной матрицы сервисных линий внутри Deutsche Telecom AG также являлось задачей T-Systems с момента ее создания.

В настоящее время национальные бизнес-линии T-Systems соответствуют следующим отраслям: промышленность, банки, телекоммуникации, радиовещание, страхование, путешествия и транспорт, издательский бизнес и здравоохранение, торговля. Международные бизнес-линии также предназначены для промышленности, телекоммуникаций и радиовещания, перевозок грузов. Сервис-линии предусматривают проведение работ по консалтингу, системной интеграции, офисному, компьютерному и сетевому сервису. Оба указанных направления курируют менеджеры на уровне заместителей руководителя компании. Поскольку банки, автозаводы, торговые, страховые, медицинские учреждения и другие клиенты Deutsche Telecom AG активно переходят на технологии Е-бизнеса и Е-торговли, мир телекоммуникаций очень быстро срастается с миром информационных технологий в интересах производства. Клиентам требуются виртуальные частные сети, оригинальные сетевые услуги, другие индивидуальные решения. Вхождение в рынок T-Systems начала с изучения специфики деятельности своих клиентов: в 23 странах мира с момента создания компания приступили к работе 10 тысяч сотрудников с оборотом в 1,2 млрд евро.

Пять сервис-линий предоставляют клиентам T-Systems широкий ассортимент «бесшовных» услуг и программных продуктов, обеспечивающих интеграцию производственных систем, синтез инфокоммуникаций и менеджмента. Главная цель — оптимизация бизнес-процессов с помощью новейших информационных и телекоммуникационных технологий (например, передача речи по сети Интернет: компания предлагает законченные индивидуальные решения для повышения конкурентоспособности фирм- клиентов, начиная от управления цепочкой поставок до планирования ресурсов предприятия и определения связей с клиентами). По конкретным решениям T-Systems тесно сотрудничает с корпорацией SAP. Объем внутрикорпоративных работ составляет 22%; обслуживание других клиентов осуществляется по запросам рынка. Компьютерные системы моделируют процесс Е-бизнеса по всей цепочке добавления стоимости товара, с учетом особенностей работы разных предприятий. Парк ЭВМ, по условиям контрактов, обновляется каждые 5 лет без дополнительных затрат для клиентов. Ощутимый «вес» имеет госзаказ для здравоохранения, образования и других общественных сфер; увеличение экономических показателей T-Systems составляет 6,5-10% в год, что заметно выше темпов общего роста рынка.

Нетрудно видеть, что создание T-Systems в составе Deutsche Telecom AG имеет в виду совершенствование систем управления компаниями на современной основе, т.е. реинжиниринг бизнес-процессов [1—3]. Хотя теория реинжиниринга на сегодняшний день определена в самых общих чертах, мы видим, что и один из ведущих мировых операторов связи, и его не менее известные на рынке клиенты, смело идут на риск, связанный с проведением радикальных преобразований, полагая, что другого пути просто нет. Возможно, что Deutsche Telecom AG к этому подтолкнули и рыночная ситуация, и приобретение в 2000 г. компании Voice Stream (США) за 50,7 млрд долл. США. Характерно также, что в качестве экспертов T-Systems пригласило специалистов в области искусственного интеллекта [39].

В России пионером освоения сегмента мобильных услуг считается компания «ВымпелКом». Среди основных направлений ее деятельности можно выделить:

последовательное развитие мобильного портала «БиОнЛайн» в сотрудничестве с компанией A. Partners, открытие которого состоялось летом 2000 г.;

построение сильного и узнаваемого брэнда сети «БиЛайн»;

работа над построением системы мобильного банкинга на базе специальных SIM-карт;

проектирование GPRS-сети.

Портал «БиОнЛайн» стал первым полноценным мобильным порталом на россий-ском рынке. У него есть как достоинства, среди которых удачно реализованный пользовательский интерфейс, так и недостатки, например, изначальная ориентация исключительно на SMS-сервис. «ВымпелКом» позиционирует «БиОнЛайн» как портал, поддерживающий разные каналы доступа к данным и предоставляющий пользователям широкий спектр персональных цифровых услуг. Активное привлечение партнеров в сфере контента — важная стратегия, которая также успешно реализуется компанией (партнерами «БиОнЛайн» являются НТВ-Портал, РБК, Прайм-ТАСС, Интерфакс, Финмаркет). Важным этапом в развитии портала являются услуги мобильного банкинга, которые позволяют осуществлять транзакции между счетами в различных банках непосредственно с мобильного терминала, т.е. полноценно использовать преимущества систем мобильной Е-коммерции.

Хотя значительная часть российских операторов еще не определилась со своей стратегией в сфере развития мобильных услуг, можно выделить несколько ключевых стратегий, актуальных в контексте построения портала:

эффективное использование существующих ресурсов — имеется в виду определение роли мобильного портала в общей инфраструктуре группы, определение основных приоритетов и постановка задач всем структурам-участникам проекта;

эффективная корпоративная политика — целесообразным представляется создание отдельной структуры портала и четкое определение принципов ее взаимодействия с существующими компаниями группы;

создание сильного брэнда, который является главным активом любого Интернет- портала. Эффективная система управления брэндом — обязательное условие существования портала, поскольку условие успеха портала — приобретение необходимого числа лояльных подписчиков (эффективной стратегией при расширении охвата портала может стать сотрудничество с уже существующими потребительскими брэндами);

широкое партнерство — комплекс услуг мобильного портала не может быть создан операторами в одиночку, поскольку портал служит местом встречи потребителя и поставщика услуг. Важнейшие критерии успеха портала — полнота, качество и удобство оказываемых услуг. Для успешной конкуренции в этой сфере необходимо привлечение максимального количества лидирующих российских и международных компаний в качестве партнеров (стратегия и тактика системы

партнерства, методы и правила интеграции компаний в портал должны быть тщательно продуманы и разработаны);

массовый охват — на первом этапе развития портала главным является его интенсивный рост. Основные доходы портала будут обеспечиваться лишь после формирования системы полноценной передачи мультимедиа, а это возможно лишь после построения скоростной GPRS-сети. При этом объем получаемых доходов, равно как и конкурентоспособность портала в целом, полностью зависят от числа подписчиков. Таким образом, основная стратегия развития до этого ключевого момента — борьба за пользователей как в рамках собственных сетей, так и в рамках сетей конкурирующих операторов;

активная работа с дистрибуторами — операторы не способны охватить всю цепочку создания ценности индустрии мобильных услуг (см. рис. 2.23). Однако они могут стимулировать наиболее близких к потребителю участников цепи к продвижению новых услуг. Как любая инновационная услуга, мобильный портал требует работы по разъяснению и обучению пользователей, а также по индивидуальной настройке предлагаемых услуг. Использование существующих дистрибу-торских сетей для реализации подобной деятельности может существенно стимулировать интерес конечных пользователей к новым услугам;

последовательное развитие — поскольку нынешний уровень технологий не в состоянии обеспечить весь комплекс мобильных услуг, важно выбрать те сервисы, механизмы доступа и инструменты реализации, которые позволяют последовательно и оптимально развивать портал, превратив его в полноценную мультимедийную среду доступа потребителей к услугам. Этапы эволюции портала целесообразно разрабатывать, опираясь на потребности отдельных сегментов потребителей услуг, поэтапно вовлекая в среду портала все новые группы подписчиков;

внимание к инфраструктуре — основное ядро портала — его деловая и технологическая инфраструктура, нацеленная на эффективную работу с партнерами. Поэтому компаниям необходимо создать набор унифицированных процедур и правил по работе с поставщиками услуг, стандартов по внутреннему обмену информацией. Сам по себе мобильный портал — совершенно новая система доступа к услугам, требующая концептуально иных подходов к элементам сетевой инфраструктуры (систем сертификации, безопасности, биллинга и др.);

поиск инновационных идей — сектор мобильных услуг существенно трансформирует традиционный уклад жизни населения, в подобной нестабильной и быстроменяющейся среде всегда появляются предпосылки для возникновения новых, нетрадиционных идей. Инновационные услуги и нестандартные направления деятельности неизбежно будут возникать при распространении в обществе комплекса мобильных услуг. Найти перспективные идеи и реализовать их — одна из наиболее важных задач компаний электросвязи, позволяющая добиться конкурентных преимуществ при построении мобильного портала и получить существенные доходы от новых услуг (создание венчурных фондов и инкубаторов может стать эффективным направлением деятельности по развитию такого рода инноваций).