Автомобильные бренды

Рассмотрим два примера, два всемирно известных автомобильных бренда — BMW и Mercedes Benz.

Давайте попытаемся для начала абстрагироваться от того, что мы чувствуем в отношении атрибутов этих брендов.

Что означают названия?

Mercedes Benz — неудобоваримый для русского уха гибрид красивого женского имени и не особо приятной фамилии одного из основателей.

Символ — трехлучевая звезда, означающая три стихии господства.

Аналогичная ситуация и с BMW.

Имя в переводе с немецкого — Баварский моторный завод. Очень романтично, не правда ли? Отражает суть бренда до самых глубин человеческой сущности? А главное — наделяет бренд потрясающей эмоциональной привлекательностью (наш «реверанс» в сторону поклонников «научного» подхода к созданию имен, слоганов и логотипов)!

Символ — стилизованное изображение вращающегося пропеллера. Конечно, этот символ в большей степени отражает ориентацию бренда на средства передвижения, но все же достаточно незначительно — марка известна не своими самолетами, а в первую очередь наземными транспортными средствами.

Итак, мы опознали атрибуты и идентифицировали бренд. Какой следующий этап? Продолжаем изучать атрибуты.

Качества, свойства, физические характеристики товара. Попытавшись посмотреть свежим взглядом на физические особенности автомобилей под этими брендами, мы пришли к выводу, что это почти близнецы. Если конечно не рассматривать особенности внешних проявлений — дизайна кузова, салона, расположения органов управления и формы светотехники. Пока что мы лишь фиксируем, что эти машины очень красивы и несколько отличаются друг от друга. На уровне ассортимента продукция этих корпораций практически идентична. Модельный ряд во многом повторяет друг друга — у BMW существуют серии № 3, № 5 и № 7, у Mercedes — классы C, E и S. Стоило Mercedes выпустить внедорожник ML, как BMW разработал и вывел на рынок внедорожник Х5.

Ярко выраженных УТП также нет — все дополнительные системы обеспечения устойчивости, препятствия заносу или пробуксовке и прочие элементы пассивной безопасности лишь называются по разному, но по сути — идентичны. Нет, конечно, эти машины сильно отличаются друг от друга, но даже машины одного производителя имеют достаточно заметные отличия между моделями. Мы не пытаемся доказать, что оба этих бренда выпускают одинаковые автомобили. Мы хотим сказать, что атрибуты сами по себе являются явно недостаточным фактором для того, чтобы склонить потребителя в пользу того или иного бренда. Образно говоря, эти два бренда — «лошадки», идущие «ноздря в ноздрю». А отличия их можно свести к тому, что жокеи по разному одеты и сбруя немного отличается. Не стоит обвинять нас в примитивном подходе — мы попытались абстрагироваться от всего того, что мы чувствуем, видя эти чудеса автомобильной промышленности или слыша о них. Совершенно ясно, что потребитель сначала выбирает бренд, а лишь потом — автомобиль с интересующими его характеристиками, а не наоборот. Да, это великолепные товары, но почему потребитель выберет именно тот или иной бренд? Свойства товара, такие, как высокое качество сборки, надежность или набор опций просто обязаны быть, но они не являются основной причиной покупки. Лично нам неизвестны факты, когда потребитель предпочитал один бренд другому только из за присутствия или отсутствия, например, сидений с подогревом. Кроме того, совершенно ясно, что свойства задаются где то на более высоких уровнях. Иначе все автомобили были бы вообще одинаковы.

Даже рекламные сообщения не отличаются оригинальностью — Mercedes Benz, в основном, продвигает надежность, BMW — удовольствие за рулем.

Теперь уже можно подключить наши ассоциации.

Уровень стратегии.

В этом случае, видимо, придется разделить позиционирование на «заявленное» и «реальное», так как рекламное сообщение не соответствует реальной позиции брендов в сознании потребителей (думаем, это касается не только нас).

BMW.

Заявленное позиционирование (которое можно вывести из рекламного сообщения) — автомобиль, комфортный в управлении, автомобиль для езды, автомобиль для водителя. Автомобиль, на котором одинаково комфортно на раллийной трассе и на хайвэе.

Реальное позиционирование BMW почти идентично заявленному, но кроме всего вышеперечисленного, это высокоскоростной, динамичный автомобиль.

Заявленное и реальное позиционирование очень близки друг к другу, но все же отличия есть — в заявленном позиционировании отсутствует динамика, но на наш взгляд, она точно присутствует в реальном.

Mercedes Benz.

Заявленное позиционирование: надежный, качественный, истинно немецкий автомобиль.

На наш взгляд, достаточно неразумно строить позиционирование на очевидном понятии. Автомобиль стоимостью несколько десятков тысяч долларов не может быть некачественным по определению. К тому же, надежность как таковую можно превзойти, элементарно выпустив более конструкционно простой автомобиль с меньшим количеством узлов, которые могут ломаться. Поэтому потребитель сформировал собственную позицию этого бренда.

Реальное позиционирование: консервативный, респектабельный, дорогой автомобиль. Автомобиль либо для консервативного водителя, либо для пассажира с личным водителем, человека богатого и солидного.

По логике, реальное позиционирование и должно определять физические характеристики — под брендом BMW должны выпускаться автомобили, в которых основной упор делается на скоростные характеристики и управляемость, а под брендом Mercedes Benz — автомобили с основным акцентом в сторону комфорта и богатства оформления.

BMW выпускает под своим брендом также и маломощные семейные универсалы и автомобили компакт класса. Это больше похоже на издевательство над потребителями. Более того, автомобили представительского класса также не вписываются в заявленное позиционирование, так как неясно, кто будет получать удовольствие за рулем — личный шофер?

Mercedes Benz соответствует в полной мере своему заявленному позиционированию, как ему соответствуют и все прочие машины всех марок мира — нам неизвестны автомобильные марки, говорящие о некачественности и ненадежности в отношении собственной продукции. Как мы уже писали, неразумно использовать очевидные понятия: говорить о надежности — все равно что делать упор на наличие колес у автомобиля. По видимому, бренд менеджеры все же отдают себе отчет о реальном позиционировании, которое сложилось у бренда Mercedes Benz, но следует ли ему бренд?

Если бы Mercedes действительно старался соответствовать своему реальному позиционированию, то ни малолитражек (А класс), ни даже компакт класса (С класс) в модельном ряду мы бы не должны были увидеть. Более того, «жесткие» спортивные модели и внедорожники также не очень ассоциируются с комфортом. В чем причина этой непоследовательности? Возможно, здесь сыграла роль элементарная жадность производителя, пытающегося расширить сбыт за счет захвата других сегментов, но такое размывание позиционирования хоть и не фатально, но опасно.

Эмоционирование.

Эмоционирование сформировалось потребителем спонтанно. Эти бренды — не просто товары, удовлетворяющие потребности быстрого и комфортного передвижения. Это символы уверенности и процветания, олицетворение силы и красоты. Эти бренды очень привлекательны в глазах не только целевой аудитории, но и тех, кому не по средствам обладание ими, кто вынужден довольствоваться лишь мечтами. Поэтому, независимо от того, какой из брендов выбрал потребитель, он становится его поклонником, даже фанатом, на долгое время.

Но все же, какое эмоционирование заложено в атрибутах бренда?

Когда мы видим трехлучевую звезду или загружаемся в салон, на просторное кожаное кресло, мы чувствуем немецкую основательность, комфорт, солидность, спокойствие. Высокий статус и уверенность в себе — вот что отличает обладателя этого железного коня.

Когда мы видим сине белые сектора пропеллера, элегантный силуэт, слышим особый звук, издаваемый на высоких оборотах классическим шестицилиндровым рядным мотором, мы чувствуем не только высокий статус обладателя, но и скорость, энергию, желание доказать свое превосходство другим автомобилистам. Нам хочется сесть за руль, а не на заднее сиденье. И эти эмоции и желания очень сильны.

Двигаемся дальше — к определению вектора бренда.

Попробуем на основании наших ассоциаций выделить одну единственную ценность из всего вышеописанного и прочувствованного нами лично. Обладают ли эти бренды вектором? Да. И поэтому можно сказать, что эти бренды сильны в своей последовательности.

Mercedes Benz — это тщеславие. Статус, богатство, престиж, власть — лишь иные обозначения этой ценности. Суть от этого не меняется. Этот бренд был и остается символом богатства, власти и высокого статуса. Независимо от типа кузова, большинство автомобилей этой марки являются олицетворением именно этой ценности — ведь и шикарные спорткупе и массивные угловатые внедорожники ей соответствуют в полной мере. Хотя компакт класс и А класс автомобилей не вписываются вообще никуда.

BMW — это агрессия + превосходство + тщеславие. Этот бренд является символом активно агрессивной жизненной позиции. Мощные моторы, хищные «ноздри», отлично обустроенное место водителя, стремительный силуэт — все говорит о том, что эта машина создана для агрессивного (и не бедного) водителя. Следствием этого в России явилось пристрастие именно к этой марке у самого агрессивного социального слоя — криминалитета. И как бы ни выражали недовольство таким имиджем производители, бренд безошибочно нашел свою целевую аудиторию.

Ценности определяют и архитектуру бренда — BMW обладает еще и собственной линией одежды и аксессуаров (ценность вектора, в отличие от Mercedes Benz, позволяет это сделать, хотя одежда под этим брендом не «агрессивна»). Правда, с нашей точки зрения, концерн Mercedes Benz, также как и BMW, мог бы выпускать, например, шикарные мотоциклы.

Однако ни Mercedes Benz, ни BMW не используют в рекламных сообщениях свои основополагающие ценности. Видимо, европейская политкорректность не позволяет открыто заявлять о себе таким образом. И в этом слабость обоих брендов. Нам тяжело понять европейский менталитет, возможно, именно такой подход к созданию рекламного сообщения наиболее эффективен «там», но это еще раз доказывает тот факт, что к каждой стране должен быть особый подход. Все же отсутствие явного указания ценностей в рекламном сообщении, на наш взгляд, является серьезным минусом: как мы уже писали, реклама обязана продавать, иного не дано.

Тем не менее главное рекламное сообщение — сам автомобиль. Но автомобилю мало быть красивым. Он должен быть выстроен в соответствии с заданным вектором и стратегическим уровнем бренда в целом — и до недавних пор производители автомобилей с этим справлялись. В настоящее время формы кузовов Mercedes Benz стали более обтекаемы; возможно, это скажется негативно на соответствии управляющему слою. Как знать? Конечно, элегантность автомобиля также олицетворяет принадлежность к определенной касте, но автомобиль, ориентированный только на ценность «статус», на наш взгляд, должен выглядеть несколько более помпезно. Пример сверхпопулярности кузова W140 Mercedes Benz, который в народе называют «шестисотым» —лишнее тому подтверждение. Даже сами немцы считали этот кузов самым «мерседесовским», олицетворявшим в себе все ценности бренда в полном объеме. Невысокая популярность его в самой Европе обуславливалась только особенностями менталитета. Это подтверждает наше высказывание о скорой смерти глобальных массовых рынков — что хорошо для России, далеко не всегда хорошо для Германии или Франции.

В отношении BMW можно сказать с большей уверенностью, что модельный ряд 2003–2004 годов значительно утратил стремительный, агрессивный облик и стал более изысканным, возможно, даже более стильным — но менее агрессивным. На уровне остается лишь внедорожник Х5, который, как и следовало ожидать, бьет рекорды популярности, как у покупателей, так и у угонщиков (опять криминалитет!). Достаточно автопроизводителю проанализировать успех моделей прошлых лет, чтобы понять, как должны выглядеть будущие модели и какова должна быть «инженерная начинка».

Автомобиль может меняться, становиться дороже, но мощь, агрессивность и стремительность должны присутствовать во всем, иначе это не BMW. А так как атрибуты не соответствуют ценности, которая лежит в векторе бренда, а позиционирование с эмоционированием нисколько не пытаются стабилизировать ситуацию, то связь «ценность» — «бренд» в сознании и подсознании потребителей слабеет и может со временем разрушиться, что неизбежно скажется на объемах продаж.

Из нашего описания можно вывести несколько недостатков, характерных для обоих брендов:

1. Невнятное рекламное сообщение. Невнятным мы его называем потому, что там не идентифицируются эмоционирование и позиционирование. Более того, заявленное позиционирование Mercedes Benz отличается от реального.

2. Несколько «раздутый» модельный ряд. Присутствие в линейке моделей, не соответствующих стратегическому уровню бренда.

3. Атрибут (форма кузова) многих моделей не соответствует стратегическому уровню у обоих брендов. Можно сказать, что бренды полностью «перепутали» кузова — Mercedes Benz стал более стремительным (что не является серьезным недостатком), а BMW — более помпезным (вот это уже серьезный просчет).

И все же достоинства перевешивают недостатки. Главное из них — эти бренды в целом гармоничны. Они обладают вектором, который до недавнего времени был понятен потребителям. Более того, такая ситуация уже длится достаточно долго, чтобы создать сильный стереотип у потребителя. За этими брендами стоит многолетняя история следования нужному позиционированию и эмоционированию, и они обладают огромным «запасом прочности». Тем не менее вышеперечисленные ошибки могут переломить ситуацию. Конечно, на это уйдут годы, но если ошибки не будут учтены, то эти бренды могут значительно утратить рыночные позиции, а конкуренты им в этом с радостью помогут. Непонимание структуры бренда и привело к тому, что было выбрано не то концептуальное направление в дизайне, а для автомобиля это один из самых важных атрибутов. Попытки охвата новых сегментов за счет «измены» ценностям брендов приведут к тому, что выиграют от такой «конкуренции» только сторонние бренды — например Audi *.

* Через некоторое время после написания этих строк в СМИ появилась информация, подтверждающая наши слова: концерн BMW крайне недоволен уровнем продаж «флагмана» — серии № 7. Бренд «упал» на 3 е место по продажам, уступив место Audi. Вина целиком возложена на концепцию дизайна, шеф дизайнер BMW Кристофер Бэнгл может покинуть компанию. (Источник: www.autonews.ru 03.12.2003.)

Вообще подавляющее большинство автомобильных брендов используют ценности статуса или превосходства. При почти полной идентичности векторов акцент смещается на атрибуты, и разработка их в данной рыночной среде становится очень важна, но это лишь следствие нежелания и боязни создателей и владельцев брендов быть оригинальными. Нетрадиционные пути могут быть весьма перспективны в любой сфере бизнеса. Например, Volvo в векторе своего бренда использовал ценность «безопасность». Возможно, бренд слабо эмоционирован, но за счет четкого позиционирования и вектора бренда он стал очень успешным. Нужное эмоционирование могло бы сделать этот бренд еще более успешным, но бренд менеджеры, увы, не подошли к пониманию необходимости этого шага. Позиционирование, основанное на безопасности, определяет и основной атрибут — собственно говоря, сами системы активной и пассивной безопасности. Они должны стоять во главе угла, возможно, даже в ущерб остальным техническим характеристикам.

Сейчас очень многие автомобили имеют высокую степень безопасности, но бренд Volvo по прежнему должен быть ориентирован на опережение конкурентов именно в этом направлении. Дизайн и прочие атрибуты вторичны. Безопасный автомобиль не должен выделяться архаичностью, но и не обязан иметь сверхоригинальный дизайн. Любая машина стоимостью выше определенного уровня просто обязана быть красивой, но этого добиться не так сложно, главное — не утратить в погоне за эстетикой связь с вектором бренда и его основополагающей ценностью. Вектор также определяет и модельный ряд — если ценность «социальный статус» или «тщеславие» совместно с выбранным сегментом не позволяет выпускать дешевые автомобили, то ценность «безопасность» позволяет значительно расширить модельный ряд — от дорогих автомобилей представительского класса до микролитражек, но при этом необходимо исключить класс средств передвижения, которые не могут соотноситься с ценностью «безопасность» — всевозможных спортивных автомобилей (эти автомобили агрессивны, а агрессия противоположна безопасности) или мотоциклов, которые также не могут быть безопасными по определению.

К сожалению, бренд Volvo отошел от своей традиционной ценности, выпуская то помпезные представительские седаны, то автомобили для активной жизни, а теперь еще и собираясь выпустить «женский» автомобиль, но нигде ни слова о безопасности…

Надо отметить, что при всей мощи автомобильных корпораций, почти ни один из брендов не эмоционирован в должной степени. В лучшем случае за счет уникальных характеристик эмоционирование может сложиться самостоятельно — Porsche, Ferrari, Rolls Royce и другие. Но для автомобиля, ориентированного на массового потребителя, подобная легкомысленность недопустима. Позиционирование также выражено, как правило, слабо, если выражено вообще. Это и позволяет специалистам говорить, что медиа реклама нисколько не влияет на объемы продаж. Естественно, как может влиять реклама, которая не несет в себе ничего? Даже очень эффективный Product Placement, и то может не привести к формированию нужного восприятия, если автомобиль будет показан в неподходящем фильме в неподходящем контексте.

McDonald’s, Intel, Nike, Gillette и другие

Следующий пример — сеть ресторанов быстрого обслуживания McDonald’s. Повторимся, мы не собираемся рассматривать абстрактные заокеанские бренды, так как нам доподлинно неизвестно их восприятие целевой аудиторией. Мы рассматриваем бренды, в аудиторию потребителей которых мы входим или можем входить; мы знакомы с рядом рекламных сообщений, продвигающих эти бренды, и прочими атрибутами.

Атрибуты бренда, легко идентифицируемые: логотип, слоган, ассортимент, сервис, дизайн помещений и упаковки, клоун.

Позиционирование: сеть ресторанов для всей семьи. В меню предусмотрены специальные детские наборы блюд, подарки, возможность проведения детских праздников. В то же время предлагаемая пища вполне подходит и взрослому человеку.

Эмоционирование: недорогой отдых для всей семьи. В это заведение можно смело идти с детьми, они не встретят там подвыпивших посетителей, громкой музыки, там всегда «весело и вкусно». Эмоционирование — это особая обстановка, которая нравится детям. Это заведение — маленький праздник, который всегда можно устроить своему ребенку, если нет желания организовывать более масштабный культпоход. Тем более, что в нашей стране далеко не у всех есть возможность регулярно устраивать пикники с выездом всей семьей на природу.

Вектор бренда: детский праздник или забота о детях (вектор был выведен нами не столько из рекламных сообщений, сколько из наблюдений за ЦА).

На первый взгляд, абсолютно гармоничный бренд. Эмоционирование и позиционирование полностью соответствуют вектору. Многие атрибуты также служат достойным продолжением управляющего уровня бренда, если бы не два «но»:

1) Фаст фуд, мягко говоря, не полезен, а для детей особенно — располневшая американская нация тому пример. То есть, значительная ЦА, к тому же более «продвинутая», а следовательно более платежеспособная не поведет своих детей в это заведение.

2) Условия труда, которые продиктованы спецификой работы, достаточно тяжелы. Мы не знаем, что происходит за стенами заводов — возможно, где то условия намного хуже, но здесь все на виду. Именно тяжелые условия труда и невысокая заработная плата плюс широкое распространение бренда позволяют воспринимать эту сеть закусочных как откровенный экономический концлагерь, и делают эти заведения первоочередной мишенью для протестующих всех мастей и окрасов, а это не может не сказаться на восприятии бренда аудиторией.

Вышеозначенные причины являются лишь следствием стратегии бренда по захвату все новых территорий при сохранении идентичного сервиса и низких издержек. Ассортимент + условия работы — это неизбежное зло, заложенное в основу существования этого бренда, но оно не соответствует вектору и стратегическому уровню в целом. С ростом осведомленности потребителей о вреде «джанк фуд», мусорной пищи, как порой называют фаст фуд, объемы продаж стали падать. Видимо, в России этот процесс был незначительным, но генеральное направление было принято сменить во всех странах сразу. Тем не менее необходимо отдать должное прозорливости бренд менеджеров — McDonald’s, за счет своего американского «происхождения», обладал параллельным вектором бренда, со своими позиционированием и эмоционированием. Это был вектор, ориентированный на подростковый сегмент. Подростки, проигнорировав часть атрибутов (например, клоуна) или решив, что они «прикольные», выбрали McDonald’s как символ американского образа жизни, «крутого», «модного» и «веселого». Заслуга бренд менеджеров состоит в том, что, при бесперспективности продвижения согласно традиционному вектору «забота о детях», они не стали «изобретать велосипед» и кардинально менять ориентацию бренда. Был выбран другой вектор — но тот, который существовал и ранее: бренд просто переориентировали на сегмент подростков, и теперь рекламное сообщение продвигает его, как некий символ всеобщего веселья и «прикольного» отношения к жизни. То есть, ничего кардинально нового придумано не было, бренд стал развиваться в направлении вектора, которым обладал и ранее, гармония бренда не пострадала. А ведь попытка переориентации бренда на иные ценности иного сегмента могла бы закончиться для McDonald’s фатально.

В принципе, такие бренды, как Coca Cola, Marlboro и Levi’s в постсоветский период и на постсоветском пространстве могли продаваться вообще без рекламной поддержки, исключительно в силу своего присутствия на рынке. Это были те самые «запретные плоды», к которым мы все так стремились, это были не товары, а символы той красивой жизни, которой у нас долго не было, идеологические фетиши, символы мечты о «заграничной» жизни. Но даже бренд менеджеры гигантов не страхуют себя от ошибок.

Coca Cola, воплощение свободы, американского образа жизни, американских традиций — нуждалась ли она в массированной рекламе при входе на рынок стран СНГ? Не было ли достаточно лишь сказать: «Мы здесь, ребята, ваша мечта пришла в ваши магазины»? Тем не менее коль скоро в соответствии с правилами (а точнее, с догматами) маркетинга, которые были описаны классиками, положено проводить массированную рекламную кампанию при входе на рынок, — значит, так и стали делать. И если на родине бренда Coca Cola основной ценностью были традиции — это ведь древнейший брендированный напиток, — то эти ценности стали пытаться применить и в России: бренд попытались сделать легендой, но не легендой Америки, а легендой местного разлива («пей легенду»). От провала этот бренд спасли лишь изначально сильное позиционирование и эмоционирование, образованные вектором с ценностью «американский образ жизни», созданным в наших головах скорее советской пропагандой, нежели рекламным сообщением. Потребитель смотрел на рекламу, как на некое недоразумение, поэтому и позиции бренда не пострадали. Но это исключения, таких брендов единицы, далеко не все имеют право на ошибку.

А вот другой случай — бренд Intel. В отношении этого бренда добавить нечего. 5 баллов. Идентификационные символы обозначают наличие товара под этим брендом внутри компьютеров и позволяют соотнести атрибуты с ассоциациями, которые донесены до потребителя рекламой.

Позиционирование: процессоры № 1 в мире. Самые передовые технологии обеспечивают производство самых быстродействующих и при этом самых надежных процессоров, которые служат потребителю, обеспечивая успешное выполнение им своих задач и рост собственных возможностей.

Эмоционирование: достижения в сфере интеллекта. Если вы развиваетесь, как мыслящее существо, если вы хотите, чтобы ваш ребенок тоже развивался, то без компьютера с процессором от Intel вам не обойтись, так как это самые лучшие процессоры. Реклама нам говорит: «Мы опережаем время. Идите с нами, и вы тоже опередите время. Мы — лучшие, и вместе с нами и вы станете лучшими». Intel — «статусный» процессор, самый «лучший» и самый дорогой из массовых.

Возможно, мы далеки от дословного цитирования философии бренда Intel, мы лишь разложили на составляющие те мысли, чувства и ассоциации, которые существуют у нас как части ЦА, что намного ближе потребителю, чем некое «умное» описание философии бренда.

Отсюда мы выводим ценность вектора: статус + достижение в сфере интеллектуального развития. Отлично сработанный бренд и обеспечил корпорации то лидерство, которое явилось следствием приверженности потребителей. На рынке высоких технологий такая ценность и массированная реклама сделали бренд безусловным лидером в глазах конечного потребителя, несмотря на то, что в действительности бренд вполне может таковым не являться. Все прочие бренды косвенно были показаны отстающими, как бы «догоняющими» лидера. А покупать, как известно, предпочитают у лидера, особенно если этот лидер дает соответствующие обещания …

Если Intel — символ интеллектуального развития, то Nike — символ ценностей превосходства в чистом виде (во всех областях, кроме интеллектуальной деятельности). Спортом здесь дело не ограничивается. Бренд Nike — символ достижения поставленной цели и превосходства почти во всем (для ЦА, разумеется). Некоторые потребители даже наносят татуировки с изображением логотипа бренда — все таки аудитория Nike отличается от аудитории Intel, которой вряд ли придет в голову наносить на череп логотип «Intel inside». И несмотря на регулярно появляющуюся в прессе информацию о тяжелых условиях труда и негуманном отношении к работникам, этот атрибут не является противоречащим ценности вектора бренда Nike. Во всяком случае, для ЦА.

Бренд Gillette. Мировой лидер в области товаров для бритья. Совершенно очевидно, что ценность, изначально присутствовавшая в векторе бренда — это традиции + мужественность, и дело даже не в том, что процесс бритья — исключительно мужское занятие. Все атрибуты бренда подтверждали слоган «лучше для мужчины нет». Конечно, эмоционирование присутствовало в меньшей степени, нежели рациональные причины для покупки, тем не менее, бренд на протяжении десятилетий хранил верность своим ценностям, пока устремления женщин к сексуальной привлекательности не создали новый и немалый сегмент рынка — женские средства для бритья. И тут жадность и недальновидность управленцев заставила выпустить суббренд Gillette — Venus. Очевидно, что ценности в векторе суббренда должны содержаться прямо противоположные материнской марке — женственность. Можно было выпустить полностью автономную марку, но, по видимому, стремление увеличить стоимость основного актива толкнуло руководство компании на абсурдное по сути решение: под одним именем совместить то, что совместить невозможно, — мужественность и женственность. Выиграла ли марка от этого совмещения? На наш взгляд, марка Gillette выиграла сражение, но проиграла войну, став уязвимой. Женственность не может быть мужественной, как и наоборот. Бренд стал отличной мишенью для нападения других брендов, четко ориентированных только на мужские или женские ценности. Пока что фактор лидерства спасает бренд от краха — остальные игроки не той весовой категории, но, проявив подобную слабость и непоследовательность, бренд открылся сначала для фланговых атак конкурентов, а с их ростом и для лобовых ударов, рассчитанных на уничтожение бренда.

А что с нашими родными примерами? Увы, российский рынок не может похвастать полностью гармоничными брендами. Отсутствие четкой стратегии создания и развития бренда приводит к тому, что, даже если бренд изначально был создан очень грамотно (как правило, на основе интуиции профессионалов), то владельцы слишком часто «убивают» его неграмотными действиями.