6.8. Музыкальный слоган
Вспомнив основные характеристики слогана, вернемся к поставленному вопросу. Итак, является ли музыкальный слоган лишь одной из форм преподнесения вербального или же обладает какой-либо спецификой, а возможно, и преимуществами? Для ответа на этот вопрос необходимо рассмотреть особенности музыкального слогана. Общие требования к музыкальному слогану аналогичны требованиям, предъявляемым к словесному, — яркость, краткость, запоминаемостъ. Аудиоряд позволяет усилить эти качества:
музыкальная интонация делает речевую интонацию более рельефной, подчеркивает ее выразительность;
предельная лаконичность музыкального слогана (2-3 секунды) обусловлена главенством силлабического соотношения звуков и слогов (минимального размера распевы слогов — редкое исключение), поэтому его протяженность прямо зависима от количества слогов текста;
запоминаемость музыкального слогана выше, поскольку звук, как доказано психологами и подтверждено рекламной практикой, является активным средством техники улучшения запоминания (мнемоники).
В силу сказанного очевидно, что музыкальный ряд в слоганах может существенно усилить степень мотивационного воздействия на реципиента.
Обратимся к примеру. Типичный образец музыкального слогана — тексто-музыкальная фраза в рекламе Краснодарского отделения глазной клиники академика Федорова:
Мелодия, на которую положен текстовый слоган, имеет вопросо-ответную структуру. Первый мотив (начальные шесть звуков до паузы) с ямбической формулой ритма, восходящим, «взлетным» характером движения и остановкой на ладово-неустойчивом звуке, концентрирует вопросительную интонацию. Заключительный трехзвучный мотив, с хореической устойчивостью ритмоформулы, нисходящим движением и опорой на устойчивые звуки лада, напротив, носит ярко утверди-тельный характер. Посредством пунктуации это можно выразить следующим образом: «Прекрасные глаза? Каждому !!!» Очевидно, что речевая интонация не только отражена в музыкальной, она усилена, подчеркнута, что обеспечивает ей силу эмоционального воздействия.
Обратим внимание и на то, что мелодическая линия имеет контур волны. Надо сказать что это типично для музыкальных слоганов в целом и объясняется именно речевой природой музыкальной интонации. Ведь в любом случае слоган есть обращение, которое и в речи фиксируется обязательным высотным подъемом и спадом. Отличие состоит лишь в том, что в музыкальной версии волна может быть как прямой, так и обратной:
Представляется возможным выявить некоторые структурные особенности музыкальных слоганов:
в преобладающем большинстве случаев мелодии слоганов характеризуются небольшим диапазоном (в пределах октавы), с опорой на квартово-квинтовый объем мотивов;
речевая природа возгласа определяет особенности мелодической линии, структура которой представлена обычно либо волнообразным движением, создающим яркую вопросо-ответную структуру, что уже отмечалось, либо нисходящим движением с кульминационной точки — поступенным или скачкообразным;
характерно членение мелодической линии на небольшие мотивные построения с типизированным интонационным их наполнением: плавное поступенное движение; опевание опорных тонов; мелодические скачки, чаще восходящего движения;
в более протяженных слоганах мотивное членение мелодической линии нередко подчеркивается паузой, которая не только более ярко выявляет типичную, как было отмечено, вопросо-ответную мотивную структуру слоганов, но существенно «утяжеляет» именно заключительную, утвердительную часть: ладо-гармоническая структура музыкальных слоганов прямо «работает» на мотивационную их предназначенность.
Можно сказать, что для большинства слоганов типична опора на автентического типа обороты, в которых после накопления неустойчи-вости, напряжения связанных с превалированием доминантовых тонов, с особой остротой воспринимается нахождение тоники.
Ее ладовая устойчивость формирует ощущение убедительности, весомости утверждения.
Приведенный выше пример музыкального слогана рекламы «Данон» типичен в этом плане, так же, как и другой известный слоган рекламы йогуртов:
Мелодическая линия в этом слогане прямо очерчивает гармонический контур заключительной каденции (Д-Т-К — Д-Т), обладающей хорошо понятной каждому утвердительностью, чем способствует формированию на уровне подсознания ощущения доверия к рекламируемому объекту.
Итак, мы рассмотрели особенности мелодики слоганов, что позволяет вернуться к мысли о том, что музыкальный ряд способствует более полной реализации главной функции слогана — мотивации покупательского поступка. Музыка придает текстовому слогану не только большую эстетическую привлекательность, она формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.
В заключение хотелось бы отметить, что музыкальный слоган как феномен имеет весьма глубинные корни в отечественной культуре. Речевая природа музыкальной интонации в мотивах-слоганах, как и совокупность рассмотренных музыкальных их характеристик, позволяет говорить о корневой генетической связи с фольклорными истоками — с торговыми выкриками. Вопрос этот представляет особый интерес и требует специального исследования. В рамках же данной работы в подтверждение высказанной мысли приведем лишь несколько примеров, сопоставляющих фольклорные записи городских торговых «криков» начала века с записями современных музыкальных слоганов, выявляющих их несомненную близость не только в функциональном (призыв покупателя, мотивировка преимуществ товара), но и в музыкально-структурном планах: