6.2. Музыка в разных видах рекламы
В столь же малой степени апеллирует к звуку прямая текстовая почтовая реклама, «аудионишу» которой составляет сувенирная рекламная продукция. Задача особой привлекательности сувенирных образцов, помимо визуальной красочности, решается с помощью звуковых реалий. Носителем звука является обычно электронная плата, транслирующая максимально лаконичный музыкальный материал (сигнального типа). Эффективность такой краткой мелодической фразы обычно повышается, если в сознании потребителя она уже ассоциируется с конкретным объектом благодаря иным видам его рекламирования. Однако может быть и обратная связь: используемый мотив, закрепляясь в сознании потребителя, постепенно обретает ассоциативную связь с рекламируемым благом, начинает с ним отождествляться и постепенно приобретает значение звукового логотипа.
Есть и иные виды рекламы, которые в отечественной практике неоправданно мало ассоциируются со звуком. Это такие разновидности наружной рекламы как витрины, большие рекламные световые панно, масштабные информационные стенды с использованием анимации и др.
Если последние не располагаются на стенах зданий жилого типа, то, как показывает западный опыт, визуальная сторона может быть продуктивно дополнена звуковой, особенно в вечернее время.Аналогичен опыт и в оформлении витрин магазинов — «магнита» для покупателей. Ведь в идеальном варианте витрина должна не просто привлекать внимание, она должна интриговать, апеллировать к подсознанию, кодировать долгосрочные участки памяти и «вести» к побуждению покупательского действия. Наряду с возможностями световых и цветовых эффектов, этому в большой мере способствует звук. Решения здесь разнообразны: от музыкального сигнала — слогана или логотипа, символизирующего марку известного товара, — до звуковой «драматургии» игровой витрины.
Не менее продуктивен западный опыт использования звуковых средств непосредственно на месте продаж. Ряд американских авторов исследовал способность музыки влиять на объемы продаж. Так было выявлено, что наибольшее значение из всех свойств звукового материала имеют два, это скорость движения, т. е. темп, а также стиль. Первый, с точки зрения авторов, оказывает воздействие на общий эмоциональный настрой покупателей, второй — на когнитивные ассоциативные процессы (ассоциации какого-либо объекта с положительными или отрицательными эмоциями, опирающиеся на память прошлого опыта). Как сама практика применения музыки в местах продаж, так и проведенные исследования показывают, что музыка действительно является одним из средств стимулирования розничной торговли.
Конечно, в наибольшей степени связаны со звуком телевизионная и радиореклама. Аудио- и аудиовизуальные «каналы» распространения рекламы наиболее эффективны благодаря, во-первых, широте охвата массы потребителей, во-вторых, опоре на ведущие центры восприятия — зрение и слух. Рекламные кинофильмы, как и собственно телевизионная рекламная продукция — ролики, телеобъявления, телезаставки — апеллируют к звуку, используя обычно музыкальный или естественный звуковой фон в целях привлечения внимания.
Слайды как разновидность визуальной рекламы, рассчитанной на среду специалистов и применяемой на выставках и презентациях, также могут иметь звуковое оформление. Как правило, это фоновый музыкальный материал, эмоциональный тонус которого (активная динамика или же спокойная уравновешенность и др.) прямо зависит от визуального ряда и характера акции.Вид рекламы, полностью опирающейся на звуковую основу, — ра-диореклама. Помимо всеобщей системы радиовещания, за 24 часа в сутки «изливающей» на многомиллионную аудиторию огромный поток рекламной информации с широким использованием музыкальных возможностей, в последнее время все шире применяется радиореклама в масштабных торговых точках, на выставках, в метрополитене, в подземных переходах и др. Эти виды аудиорекламы, информирующей о качестве, наличии и месте продаж товаров, также допускают разнообразное применение музыкального ряда.
Исключительная опора на звук ставит перед радиорекламой особую задачу — сделать слышимое видимым. «Изображение в радио-рекламе — это и слова, и шумы, и музыка», — пишет Вальтер Шенерт, подчеркивая уникальную способность звуков визуализировать события рекламного сюжета, передавая жизнеощущения [40]. Велика роль музыки, шире — звука, и в различного рода рекламных шоу политического либо коммерческого плана.
Итак, мы убедились, что в самых разнообразных видах рекламы звук, находя для себя «нишу», активно участвует, наряду с другими средствами, в создании рекламного образа, привлекает внимание потребителя и, благодаря своим эстетическим свойствам, формирует у реципиента позитивное отношение к рекламируемому благу.