3.4. Роль информации в достижении конкурентных преимуществ

Снижение затрат в получении, обработке и передаче информации изменяет способы ведения бизнеса.

Согласно концепции цепочки ценности, деятельность компании можно разделить на первичные и вспомогательные виды, с помощью которых выполняется коммерческая деятельность (рис.

Виды деятельности можно разделить на 9 категорий. Первичные виды деятельности имеют отношение к физическому созданию продукта, маркетингу, доставке его потребителю, поддержке и сервису после продажи. Вторичные (поддерживающие) виды деятельности обеспечивают факторы производства (капитал, труд, земля, технологии) и инфраструктуру, без которых невозможны первичные виды деятельности. Инфраструктура фирмы включает общий менеджмент, правовую и финансовую деятельности.

Цепочка ценности компании представляет систему взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи. Связи имеют место, когда способ выполнения одного вида деятельности влияет на издержки или эффективность других видов деятельности. Связи часто создают альтернативы в выполнении видов деятельности, которые требуют оптимизации. Оптимизация обуславливает необходимость принятия альтернативных решений (более дорогое сырье может снизить затраты на обработку и послепродажное обслуживание). Компания должна быть готова идти на такие комп- 86

ромиссы в соответствии со своей стратегией, призванной обеспечить конкурентное преимущество. Менеджмент взаимосвязей является мощным источником конкурентного преимущества.

Инфраструктура фирмы

Вспомогательные (под^ держиваю

Управление щие) виды ёюдскими деятель- ресурсами

ности Развитие

технологии

Материально-

техническое

обеспечение

Обслу- жива- ние

Выполнение работ

Маркетинг и продажа

Обеспечение поставок сырья и т. д.

Обеспечение сбыта продукции

Прибыль

Первичные виды деятельности

Рис.

Цепочка ценности фирмы в отдельной отрасли интегрирована в еще больший поток видов деятельности, называемый отраслевой системой ценностей (рис. 5).

Цепочка ценности фирмы

Цепочка ценности поставщиков

Цепочка ценности каналов сбыта

Цепочка ценности

покупателей >

Нижний уровень ценности

Верхний уровень ценности

Ценность фирмы

Рис. 5. Система ценностей

Система ценностей включает цепочки ценности поставщиков, которые обеспечивают факторы производства (сырье, комплектующие и оплаченные услуги) для цепочки ценности компании. На пути к конечному потребителю продукция компании часто проходит через цепочки ценности каналов распределения. Наконец, продукт становится приобретенным фактором производства в цепочке ценности покупателя продукта, который использует его для выполнения одного или нескольких видов своей деятельности.

Связи объединяют виды деятельности не только внутри компании, но и создают взаимозависимость между цепочками ценностей поставщиков и каналов распределения. Конкурентное преимущество может создаваться за счет оптимизации и координации этих связей снаружи компании. Каждый ценный вид деятельности имеет издержки, которые определяют потенциальные источники преимущества по издержкам. Также способность компании дифференцировать свою деятельность отражает вклад каждого вида деятельности (сбыт, послепродажное обслуживание) в способность удовлетворять потребности покупателей.

Широта видов деятельности (конкурентный размах — мощный инструмент в создании конкурентных преимуществ) имеет четыре ключевых измерения:

масштаб сегмента;

вертикальный размах (степень вертикальной интеграции кооперации производств, специализирующихся на заготовках, комплектующих, требуемых для создания конечного продукта);

географический масштаб;

масштаб отрасли (диапазон связанных отраслей, в которых компания ведет конкурентную борьбу).

Выбирая узкий масштаб, компания может подогнать цепочку ценностей под отдельный целевой сегмент (нишу), чтобы достичь низких издержек или дифференциации. Когда целевой сегмент характеризуется необычными потребностями, конкуренты, нацеленные на более широкую сферу, не смогут удовлетворить их.

Информационные технологии пропитывают цепочки ценностей (рис.

Исторически физический компонент товара был важнее информационного. Теперь информация о продукте и процессе его изготовления необходима как внутри фирмы, так и вне ее (финансовые институты). Прозрачные информационные потоки — основа внешнего и внутреннего финансирования.

оо

СО Поддерживающие (вспомогательные) Инфраструктура фирмы Модели планирования виды

деятельности Управление людскими ресурсами Автоматизация графика занятости персонала Развитие технологии Компьютерное Электронные конструкторское исследования рынка проектирование Снабжение Онлайновое

снабжение

комплектующими Автомати-зация складов Гибкость производ-ства Автомати-зированная обработка заказов Телемарке-тинг

Удаленные терминалы для

продавца Удаленное обслу-живание оборудо-вания

Компьютерное расписание и маршрутизация ремонтных грузо-виков Обеспечение поставок сырья и т. д. Выполнение работ Обеспечение сбыта продукции Маркетинг и продажи Обслуживание Первичные виды деятельности Прибыль

Рис. 6. Информационные технологии в цепочке ценности

Информационные технологии меняют правила конкуренции тремя способами: изменяют структуру отрасли; создают конкурентные преимущества; создают новые виды бизнеса.

Информационные технологии меняют структуру отрасли, поскольку могут изменить любую из пяти конкурентных сил:

увеличивают влияние покупателей, позволяя оценить первоисточники данных о товаре и принять решение о покупке;

поднимают барьеры для вступления в отрасль, если требуются большие капиталовложения;

препятствуют вторжению новых товаров-заменителей, если за счет автоматизированного проектирования и производствен-ных систем быстро, легко и дешево обеспечивают расширенный набор потребительских свойств продукции;

усиливают конкуренцию в сфере сбыта за счет автоматизации обработки заказов и счетов потребителей.

Конкурентные преимущества за счет издержек или дифференциации при внедрении информационных технологий могут быть усилены.

Новые виды бизнеса связаны с тем, что цепочки ценности, которые включают обработку и коммуникации в информации, можно продать третьей стороне.

Вопросы для самоконтроля

Дайте определение обществу и его основным подсистемам.

Раскройте содержание методов интеграции в обществе.

Перечислите процессы и средства взаимообмена, определяющие эволюционные изменения в обществе.

Раскройте содержание основных этапов дифференциации европейской системы.

Перечислите основные особенности эволюции российского общества.

Раскройте достоинства и недостатки централизованной и рыночной экономик.

Дайте определение глобализации и ее важнейших участников.

Объясните содержание и цель циркуляции капиталов в глобальной экономике.

Раскройте содержание ресурсного, инвестиционного и инновационного типа экономик.

Поясните основные недостатки мировой системы капитализма.

Раскройте источник локальных конкурентных преимуществ стран.

Как конкурентные силы формируют стратегию компаний?

Раскройте содержание концепций корпоративных стратегий: управления портфелем активов, реструктуризации, распределения активов, переноса знаний в другую область.

Перечислите этапы в последовательности выбора стратегии компании.

Раскройте первичные и вторичные виды деятельности в цепочке создания ценности.

Объясните схему проникновения информационных технологий в цепочку ценности.