Концентрация на потребностях рынка.
Рыночная ориентация означает способность видеть себя глазами потребителя.
1. Обеспечение разработки предлагаемой ценности.
Благо — это конечное эмоциональное состояние потребителя.
Самый верный способ определить эти блага — провести день в "шкуре" потребителя, встать на его точку зрения и выяснить, что организация может для него сделать, чтобы решить его проблемы. Действовать на рынке, не имея для себя четко осознаваемой ценности, невозможно. Потребитель решает, что для него ценно, а что нет.Следует выбрать потребителя, который находится как можно дальше в цепи ценностей. Ближайшие потребители закрывают панораму возможных подходов, в том числе новых.
Следует взаимодействовать каждый раз только с одним потребителем, поскольку с группой не удается установить доверительных отношений. Никогда не следует передоверять задачу определения предлагаемой ценности самим потребителям. Надо учитывать их мнение, но полностью доверяться им не следует.
Суть рыночной стратегии состоит в максимизации разницы восприятия потребителем между полученными благами и уплачиваемой за них ценой. По мере того как взгляды потребителя меняются, меняются и компании. Они привлекают новых потребителей и создают новые направления бизнеса.
Альтернативой такому творческому процессу является стагнация, когда фирма, как и все конкуренты, стремится делать одно и то же, раскручивая нисходящую спираль ширпотреба. Когда компания уделяет основное внимание не потребителю, а конкуренту и проводит постоянный реинжиниринг, отслеживая лучшие образцы и копируя их, она попадает в спираль (самоусиливающийся процесс) снижения цен и неизбежной одинаковости выпускаемых всеми конкурентами товаров (производство стали, воздушные перевозки, страховое дело). Такие компании разрушают свою акционерную стоимость в долгосрочной перспективе.
Сегментация потребительской базы на основании предлагаемых благ.
Компания не может создавать отдельную предполагаемую ценность для каждого из своих потребителей.
Поэтому потребителей объединяют в однородные группы, называемые потребительскими сегментами. Основой для группировки являются сходные ожидания потребителей в отношении благ и цен (одинаковые ценности). Традиционные способы расчленения потребителей осуществляют по профессии, возрасту, региону проживания и др. Новый подход предлагает сегментировать рынок на основании предоставляемых благ. Рыночно ориентированные компании разработку предлагаемой ценности осуществляют в виде пилотного проекта для одного потребителя. После апробации в продукт вносят требуемые модификации до тех пор, пока он не станет привлекательным для крупного сегмента. Только в этом случае целесообразно развертывать бизнес. К исследованиям рынка (интервью, опросы, собеседования и др.) приступают после того, когда начнут прорисовываться контуры сегментов.Управление разработкой системы доставки ценностей.
Системы организации должны проектироваться вокруг благ,
которые она собирается удовлетворять. Поэтому после сегментации рынка появляется необходимость реорганизации систем распределения, маркетинга продаж и др. Необходимость подобного согласования приводит к появлению сложных логистических задач. Системы организации стремятся двигаться в разных направ-лениях, а лидеры должны направлять общий процесс создания стоимости на управление разработкой системы доставок ценностей потребителю.