Разработка стратегии совершенствования
Пути улучшения состояния актива зависят от природы самого актива и его параметров. Например, для расширения осведомленности о марке безалкогольного напитка в Китае может быть задействовано несколько механизмов продвижения товара на рынке:
1.
Подарить банку напитка каждому человеку в Китае.2. Провести радиорекламу.
3. Провести рекламную кампанию на телевидении.
4. Найти рекламного героя (рекламный образ) в Китае.
5. Провести широкую рекламную кампанию в прессе.
6. Сделать напиток дешевле, чем все остальные безалкогольные напитки.
7. Сделать напиток дороже, чем все остальные безалкогольные напитки.
8. Выдавать напиток бесплатно вместе с товаром, который покупают все китайцы,
и т. д., в зависимости от рыночной стратегии по выведению безалкогольного напитка на рынок.
Органический рост или неорганический?
Если актив находится в плохом состоянии, что означает его бесполезность в осуществлении необходимого перехода, следует принять решение о способе его приобретения:
создать самим, т. е. встать на путь органического роста,
11*,
или купить, т. е. пойти по пути неорганического роста.
И снова это зависит от тесноты взаимосвязи рассматриваемого актива с другими. Если вы приняли решение о неорганическом росте, то в идеале актив должен быть слабо зависим от других. Например, патенты обычно плохо переходят от одной компании в другую в случаях, когда производство продукта требует освоения сложного ноу- хау. Это означает, что автор должен сопровождать свой патент. К сожалению, такое положение дел часто становится причиной рыночной невостребованности интеллектуальной собственности, поскольку работодатель скорее откажется от патента и не станет предлагать лицензию другой компании, чем согласится потерять сотрудника или его время. Компания может решить, что изобретателям целесообразнее потратить их время на новые изобретения, которые принесут прибыль компании, а не продавать их время и не терять ценных работников.
Органический рост означает, что компания'сама создает актив или улучшает его состояние. Это может занять очень длительное время, поскольку могут потребоваться крупные вложения в программы маркетинга, создание инфраструктуры, а также создание или финансирование программ по исследованию и разработкам с целью формирования новой интеллектуальной собственности. Способ приобретения всегда будет продиктован наличием или отсутствием времени и имеющимися финансовыми ресурсами.
Должны ли активы влиять на разработку стратегии?
Давайте рассмотрим затруднительное положение, в которое попал новый главный редактор, приобретя журнал. Он стремится расширить бизнес и занять видное место на рынке. Через пару месяцев ОН выясняет, что штат журналистов недостаточен для достижения корпоративных целей. Он решает оценить свои активы, чтобы выяснить сильные стороны журнала, а зачем строить свою деятель-
Контрольный список активов
|
ность на основе этих сильных сторон. Прав ли новый редактор? Нам часто задают вопрос о предпочтительности развития бизнеса: на основе использования существующих активов или приобретении новых? Ответ зависит от того, какой переход вы хотите осуществить.
Если ваша цель — сохранить рабочие места для группы журналистов, тогда неважно, о чем они пишут, — о менеджменте ли, уходе за детьми или питании (при условии наличия спроса на такой товар). Если же цель издателя заключается в позиционировании журнала как первоклассного сборника ста-7 За*. №313
 |
тей о менеджменте, а у него в штате работают посредственные журналисты, то с таким активом цель недостижима. Может быть, ему стоит перевести посредственных журналистов в посредственный журнал, освободив таким образом финансовый капитал для найма нового штата журналистов? Все дело в том, чтобы обозначить цели и наметить необходимый переход.