Почему же необходимо оценивать торговые марки?
Знание об истинной цене вашей торговой марки поможет вам расставить приоритеты в трудные времена, когда ресурсы для ее поддержания и защиты становятся ограниченными.
Если вы собираетесь продавать компанию или ее торговые марки — самое время заняться их оценкой. Однако если ваша марка не что-либо подобное Qoca-Cola, цена ее может быть неизвестна компании и ее акционерам. Некоторые фирмы склонны рассматривать марку как нематериальный актив, другие — нет. В США, например, не принято оценивать нематериальные активы до тех пор, пока за них не будет предложена определенная сумма (что сразу переводит их в разряд материальных).| 1^са |
И все же торговые марки являются активами, и след; не только определять их цену при продаже или передаче другой компании, но и оценивать их способность к созданию рыночных преимуществ, привлечению покупателей, обеспечению повторных продаж товаров и услуп^Тх вла-
дельцам следует регулярно производить ревизию своих горговых марок. Частота этой процедуры зависит от приро- ім рынка, скорости рыночных изменений, числа конкурен- ^ юн и прочих факторов. Компании, не подвергающие свои о мирки регулярному пересмотру, рискуют оказаться в ситуа- ^ мни, когда марки ослабевают, устаревают, вытесняются с ^ рынка и в конце концов отрицательно сказываются на по- I'»'Кении компании. Приводимые ниже вопросы дают не- м ms ую основу для проведения аудита торговой марки. J
► "Miрольные вопросы
проведения аудита торговой марки
1 И/ыдест ли ваша компания торговыми марками, используемыми для укрепления рыночного положения?
• и "i»;i ценность этой марки?
✓ Какие марки являются для нее конкурентными?
S Кто ответствен за управление вашей маркой?
S Назовите три основные цели, связанные с развитием марки, на ближайшие двенадцать месяцев.
S Каким образом эта марка защищена?
S Каковы ежегодные затраты на защиту марки?
S Каковы взаимоотношения этой марки с родственными ей марками?
S Как измеряется приверженность покупателей этой марке?
S Как часто измеряется приверженность покупателей этой марке?
S Каким образом эта марка способствует достижению стратегических целей компании?
S Являются ли марки и сама компания органичными дополнениями друг друга?
S Какие механизмы задействованы для обеспечения постоянного роста и успеха марки?
S Каковы границы известности марки: только на местном или на мировом рынке?