Инфраструктурные активы
Инфраструктурные активы — это те технологии, методы и процессы, которые делают работу предприятия вообще возможной. Например, корпоративная культура, методы оценки риска, методы управления торговым персоналом, финансовая структура, базы данных по рынку в целом її отдельным покупателям, коммуникационные системы наподобие электронной почты и телеконференций.
Короче говоря, все то, на чем строится работа предприятия. Мы говорим при этом не о стоимости материальных предметов, формирующих компьютерную систему, и иных подобных вещах, а о характере использования таких систем в организации. Хорошим примером служит Интернет. Пользование І Іптернетом доступно каждому, и поскольку Интернет-про- с граиство никому не принадлежит, он вряд ли отразится и чьем-либо бухгалтерском балансе. Однако умение иосред- < і ном Интернета продавать товары означает, что предприя- I не своих < гратегических целей без втягивания в органический рост. Компания не желала создавать свое собственное шоколадів и* производство, избегая таким образом долгого, очень рискованного и дорогостоящего процесса.В го же самое время Rowntree стремилась выйти на рын- ки других стран ЕС и США. Сложилась интересная ситуа- иим Nestle были необходимы мелкорозничные товары, а Нпи of гее — новые каналы сбыта. Эти цели органично доїм і’мім.'ш друг друга. С приобретением Rowntree фирма \fsilr получила несколько ценнейших рыночных активов — мірміиме марки Rowntree, ее долю и положение на рынке, а • и- -и приверженность покупателей ее продукции.
M*rt< 11, торговой марки в бизнесе
І пі и • Н1»!м марка — самый простой для понимания рыноч* ими и ь і и и, о котором многие из нас осведомлены. В качс-
стве примеров можно привести такие марки, как «Coca- Cola», «Marlboro», «IBM», «Rowntree», «Yamaha», «Ferrari» и др. Бурный рост коммуникаций и компьютерных технологий привел к большей однородности мирового рынка, и это позволило корпорациям продвигать свои торговые марки по всему миру. Преследуя эту цель, многие компании разрабатывают стратегии по адаптации товаров и услуг к местным рынкам.
Торговая марка — самый эффективный способ напоминания покупателю о том, что ему следует обратить свой взгляд на товары именно этой фирмы, а не какой-либо другой. Возьмем в качестве примера две марки А и Б, при этом цена А на 10% выше цены Б. Состав обоих продуктов может быть идентичным, они даже могут производиться на одном и том же предприятии. Марка А занимает большую долю рынка, и покупатели постоянно отдают ей предпочтение, — она является господствующей. Рост доходов компании, торгующей маркой А, может объясняться дополнительной ценностью торговой марки. Марка является нематериальным активом.
В настоящее время различают несколько типов торговых марок, и все они являются рыночными активами.